Data research
Una din axiomele perioadei în care trăim de câțiva ani este ”Atenția a devenit cea mai prețioasă resursă”. Suntem de ceva vreme în situația ingrată în care volumul de date la care suntem (sau la care ne lăsăm) expuși a depășit deja cu multe ordine de magnitudine capacitatea noastră de procesare cognitivă. Din acest motiv marketingul a trecut de la problema accesului la date relevante despre consumatori, la cea a extragerii și structurării relevante a acestora din volume tot mai mari de date. Ceea ce duce la o situație paradoxală/contradictorie: am nevoie de date despre consumatori, dar ceea ce primesc este prea mult și/sau prea nestructurat ca să pot folosi rapid și eficient. Este din ce în ce mai dificil să faci diferența dintre date utile (acționabile dpdv. marketing) și zgomot de fond.
DOOH-ul (Digital OOH) se confruntă din ce în ce mai mult cu aceeași problemă. Din nou paradoxal, principalul avantaj al acestui tip de mediu (smart) față OOH clasic (dumb) – măsurarea cu un nivel mult mai mare de precizie și de granularitate prin indicatorii specifici mediului digital – a devenit și o mare bătaie de cap. Cum și pe care din indicatorii pe care sistemul digital ți le pune la dispoziție automat să îi folosești în raportare astfel încât să găsești acel sweet spot între granularitate și relevanță? De aceea una din componentele care devine tot mai importantă în DOOH este ceea ce numim în jargonul de marketing/media „the effective use of data”. Adică cum navigăm prin volumele gigantice de date colectate de o menajerie tot mai numeroasă și mai exotică de tehnologii asociate de DOOH (ecrane/panouri smart, camere care numără automat automobile sau pietoni, soft-uri care pot face analiză de emoții/sentiment, wifi/bluetooth beacons, integrarea cu platforme de social media sau cu Google, Big Data/AI/Machine learning etc.). Dar mai ales cum să le alegem pe cele mai relevante/utile pentru brandul sau campania mea și cum să le structurăm/raportăm ca să urmărim cum a performat aceasta și ce concluzii sau insight-uri putem extrage pentru a o face mai bine pe următoarea. Adică cum să trecem de la ”data” la ”knowledge” sau chiar ”wisdom”. Faptul că DOOH se află la intersecția dintre mediile digital și TV și că putem face apel atât la indicatorii de digital, cât și la cei de TV pentru a defini sau raporta complică și mai mult tabloul.
Nu vă așteptați să primiți din prima răspunsul la această întrebare. Dar vă promitem că vă vom prezenta în articole viitoare câteva perspective asupra acestei întrebări pornind de la materialele prezentate în cadrul conferinței de OOH care a avut loc la Lisabona în iunie 2023 și la care Phoenix Media a participant ca cel mai avansat reprezentant al României în zona de DOOH.
Prezentarea susținută de Cathy O’Conner despre ”Science of Out Of Home. Effective use of Data” în DOOH din cadrul acestei conferințe este punctul de plecare în încercarea noastră de a aduce o umbră de claritate în această zonă. Materialul prezintă câteva date interesante despre industria de DOOH din Australia și despre cum aceasta abordează problema utilizării eficiente a datelor colectate de platformele DOOH. Încep cu cifrele cele mai puternice. Studiile făcute pe piața australiană arată că:
- DOOH aduce până la 41% ROI
- În rețelele de retail brand-urile care folosesc ecranele digitale aduc 187% creștere a numărului de persoane care cumpără (buyers) și o creștere de 5 ori (x 5) a numărului de noi consumatori
- În rețelele stradale brand-urile care folosesc folosesc ecranele digitale și combinația dintre logo-uri mai mari decât media și mai puțin de 6 cuvinte aduc o creștere de 206% a numărului de persoane care cumpără (buyers) și o creștere de 164% a numărului de noi consumatori
Aveți aici link-ul către prezentare.
Mi-a mai atras atenția faptul că au realizat studii experimentale folosind metodologii din neuro științe (folosind echipamente de măsurare a atenției) și că au reușit să configureze un indicator care măsoară impactul mesajelor din DOOH asupra atenției/activării cognitive numit NIF (Neuro Impact Factor). Și faptul că au reușit să integreze datele de DOOH cu cele din tranzacțiile din retail (bonurile de casă). Într-adevăr Australia este foarte avansată în această direcție. Dar veți vedea că România nu numai că este la același nivel, dar chiar pe undele direcții este chiar mai avansată.
În următorul episod vom intra ceva mai mult în detalii tehnice privind ”the effective use of data”, pornind de la prezentarea lui Denise Turner (Route Research) & Mark Flood Evolving (Ipsos) despre măsurarea DOOH în Marea Britanie (”GB OOH audience measurement”).
Progresele în AI, machine learning și tehnologia 5G va îmbunătăți capacitățile DOOH în viitor. Ne putem aștepta la experiențe mai personalizate și captivante, cu reclame care se adaptează în timp real la spectatorii individuali și împrejurimile acestora.
Piața DOOH este pregătită să își îmbunătățească performanțele datorită progresele tehnologice rapide, creșterii cererii consumatorilor pentru soluții inovatoare și investițiilor strategice ale principalilor jucători din industrie. Se estimează că anul 2024 va marca începutul unei traiectorii ascendente, susținută de activități sporite în cercetare și dezvoltare, introducerea de tehnologii avansate și un accent deosebit pe îmbunătățirea experienței consumatorilor.
Cheltuielile globale pentru publicitatea Out of Home (OOH) au atins 41,9 miliarde de dolari în 2023, în creștere cu 16% față de cele 36,2 miliarde de dolari din 2022, depășind astfel bariera de 5%. Acum, OOH reprezintă 5,2% din cheltuielile publicitare globale, în creștere de la 4,7% în 2022.
Chiar dacă este unul dintre cele mai vechi canale de publicitate, OOH nu numai că supraviețuiește, dar prosperă prin inovație și adaptare la noile cerințe ale pieței. Având în vedere scăderea bugetelor de marketing în ultimii ani, multe branduri reevaluează rolul și impactul publicității OOH în strategiile lor.
