“Cum să câștigi la OOH”

       Titlul este foarte catchy. Și nu îmi aparține. Îl folosesc doar ca să vă atrag atenția asupra unei idei pe care am mai prezentat-o de-a lungul timpului, dar de data aceasta, dintr-o altă perspectivă. Ideea este că OOH-ul este în creștere. Unii spun chiar renaștere. Care este susținută de adoptarea principiilor, practicilor și indicatorilor din mediul digital în OOH. Este ca și cum am introduce panourile acelea imense de pe străzi, mall-uri, supermarket-uri sau pereții stațiilor de metrou, în portofoliul de ecrane din sufrageriile, birourile și buzunarele noastre. Iar când procesul de integrare și aliniere a ecranelor se va încheia, mă aștept ca toate ecranele mari din viețiile noastre să se învârtă docil în jurul ecranului cel mai mic dintre ele: al telefonului. Din buzunar sau de la mână. Iar Steve Jobs va mai adăuga post mortem o stelută la constelația de inovații vizionare pe care le-a adus tehnologiei în general și marketingului digital în particular. 

       Să creezi canalul media cel mai ubicuu pentru patru generații (X,Y,Z și Alpha), la nivelul întregii planete, mi se pare o realizare de același nivel cu predicțiile lui P.H. Dick.

       Vorbim de creștere aîat ca importanță în ecositemul canalelor media, prin comparație cu celelalte, cât și ca pondere în mix-ul de media. Iar perspectiva diferită este cea a eficienței. Cu dovezi. Titlul este al unui articol din Campaign despre Outdor Media Awards, care este de altfel și sursa pentru ideile care urmează. Mă voi concentra pe recomandările pe care le fac specialiștii în OOH în prezentările de la acest festival pentru oamenii de media din agenții.

       Prima idee care merită subliniată este aceea că datele arată că OOH-ul a avut în UK o creștere de 7,5% în 2024. Iar estimările oficiale sunt că și în 2025 va avea o creștere similară (sursa: Mark Smith, Clear Channel UK). Ideea este susținută și de către Les Binet - unul dintre cei mai mari specialiști în "noul" domeniu al eficienței în marketing și advertising. Pe care vom avea curând prilejul să îl vedem cu ochii și urechile noastre chiar în România. Ocazie pe care vă recomand să nu o ratați. El spune că OOH-ul a depășit TV-ul (linear) ca mediul cu cel mai mare reach și cel mai mare număr de expuneri. Repet. OOH-ul a depășit TV-ul. Nici nu mai contează la ce indicatori. Contează că avem încă un data point care confirmă că lumea s-a schimbat, iar TV-ul este din ce în ce mai mult un canal al trecutului.

       Fără îndoială, mai este mult până va ajunge din urmă Radio-ul și vom avea în Top 10 Spotify melodia "OOH Killed the Video Star". 

       Dar este foarte probabil că o vom asculta în timpul acestei vieți profesionale. Les Binet plusează și mai mult în această direcție:"OOH-ul a devenit singurul mediu prin care poți să ajungi la toată lumea". Eu unul îl cred. Îl urmăresc de când era unul dintre pionierii curentului eficienței în marketing. Curent care spune că distinctivitatea ("distinctiveness") și disponibilitatea mentală ("mental availability") bat branding-ul atunci când vine vorba de cererea din viitor ("future demand"). Curent care este susținut de tot mai multe studii și date de marketing și de aceea este adoptat de tot mai multe brand-uri și companii.

       Apare din nou ideea că "superputerile tradiționale" ale acestui canal - quality national reach, prezența fizică care reușește să treacă organic de barierele clasice ridicate de consumatori în calea mesajelor publicitare în diverse comunități, definite tot mai frecvent de spațiile și geografia orașelor și impact mare al factorului creativitate - au fost puse pe steroizi de abordarea digitală. Ceea ce confirmă încă odată faptul că cei care au pariat în OOH-ul digital pe adoptarea indicatorilor din digital au deja un avantaj competitiv față de cei care au pariat pe adoptarea indicatorilor din TV. Mark Smith (citat mai sus) spune că OOH-ul deja acoperă în UK 98% din segmentul adulți iar inventarul de fețe digitale acoperă 70% din bugetele de outdoor din aceeași țară. Motivul pentru această performantă extraordinară este în primul rând capacitatea OOH-ului digital de a complementa și amplifica mesajul din toate celelalte canale din mix-ul de media. Dar aproape la fel de important în economia unei campanii este campacitatea OOH-ului de a permite scalare, capacitatea de a crește dimensiunea campaniei cu doar câteva apăsări de butoane, odată ce toate lucrurile sunt la locul lor în platformă/aplicație. Fără îndoială, mărimea contează în continuare. Cu cât inventarul este mai mare, cu atât satisfacția campaniei poate fi atinsă cu mai multă ușurință. Dar dincolo de numărul de fețe digitale din portofoliu, ce aduc aceste ecosisteme de outdoor digital la masa mix-ului de media este capacitatea de a le inegra cu ușurintă la marile ecosisteme digitale și de social media, de a permite realizarea de campanii care să fie cu adevarat integrate și "data driven", care pot acționa concentrat și aliniat aspura unor indicatori digitali relevanți (ex. geolocație, comportamente de browsing online, puncte de interes ale consumatorilor etc.).

       Concluzia mea este că cei care au pariat pe OOH-ul digital, au pariat bine. Și că din punct de vedere financiar este mai bine să fii Steve Jobs decât P.H. Dick.

Citește ultimul articol recomandat de D&D Research : Investește în OOH (nu doar) atunci când (îți) este greu