Investește în OOH (nu doar) atunci când (îți) este greu

Zilele trecute am dat în Campaign peste un articol interesant despre OOH: ”Why brands are redefining OOH”. Fiind editorial, are autor colectiv, dar aveți link-ul aici: https://www.campaignlive.co.uk/article/why-brands-redefining-ooh/1858979. Mi-a atras atenția din două motive. Primul, pentru că vorbește deschis despre faptul că putem avea o criză economică în perioada următoare. Experiența de marketing arată că atunci când vremurile sunt grele, primul reflex al celor mai multe branduri este de a ”optimiza” costurile. Iar prin ”optimizare” înțelegem în primul rând reducerea bugetelor de marketing. Explicația acestui fenomen este foarte simplă. În vremuri de contracție a economiei, atunci când consumatorii cheltuie mai puțin, și brand-urile cheltuie mai puțin. Dar realitatea aceasta este contrară înțelepciunii tradiționale de marketing care spune fix invers: când consumatorilor le este greu, brand-urile care investesc mai mult în campanii de comunicare o duc mai bine decât cele care taie bugetele de marketing. Sau măcar pierd mai puțin pe termen lung în termeni de cotă de piață sau indicatori de brand decât cele din urmă.

Al doilea, pentru că vorbește despre locul pe care OOH-ul îl ocupă în mod tradițional pe harta mentală a celor care fac bugetele de media ale brand-urilor în astfel de perioade. Deci despre bani, un subiect întotdeauna de interes. Ideea principală a articolului este una simplă: în perioade de criză, brand-urile cheltuie mai mult pe OOH decât pe alte canale media. Bugetele pentru OOH cresc atât în valoare absolută, cât și ca procent din bugetul total. Logica pentru care brand-urile brand-urile cheltuie mai mult pe OOH în perioade de criză economică decât pe alte canale media este una simplă. În condițiile în care bugetul overall este mai mic, strategia de alocare a acestuia pe canale devine mai importantă. Sau, așa cum spun nerds-ii din tehnologie: ”Cele mai scumpe gadget-uri mi le găsesc și singur.  Alea care îți dau mai mult la specs pe mai puțini bani, sunt mai greu de găsit..”.

Autorii aduc și argumente pentru această afirmație. În 2023 în UK bugetele de OOH au crescut cu 5% (sursa: Outsmart 2023), iar raportul Advertising Association / WARC Expenditure estima o creștere a bugetelor de OOH cu 8,7% pentru 2024. Principalele argumente ale acestor studii sunt, bineînțeles, de tip tehnic – principalele beneficii ale acestui canal: capacitatea de a genera impact pe scară largă (să scaleze, să genereze reach), faptul că oferă oportunități de inovație și manifestare a creativității și faptul că este foarte flexibil. Flexibilitate care se manifestă în principal prin ramura lui tech: OOH digital și programmatic. Care au ca principala diferență față de ramura lui tradițională timpul muuult mai scurt de reacție (responsiveness) în toate etapele campaniei. Argumentul principal al autorilor articolului este că, din întregul mix de media, OOH-ul reușește să le ofere marketeer-ilor mai mult din ceea ce este cu adevărat important pentru ei. Adică este cel mai echilibrat în termeni de cost vs. eficiență prin comparație cu celelalte canale, toate mai strălucitoare. Ei folosesc chiar cuvinte foarte puternice, ca ”responsabil”, ”alegerea corectă”, sau chiar ”managementul a început să privească OOH-ul ca pe o investiție, nu doar ca pe un cost”. Dar ce i-a făcut pe oamenii aceștia (de la Clear Channel UK, am aflat până la urmă..) să spună toate aceste lucruri neașteptate? Două argumente. Primul este cel al banilor. Experiența ultimelor perioade de recesiune economică din țările vestice (în special UK) au arătat că în acestea, deși bugetele overall de media au scăzut, cele de OOH au crescut. Destul de greu să te lupți cu rezultatele concrete.. Al doilea argument vizează una din caracteristicile (unii spun calitățile – vezi unul din articolele de acum câteva luni) acestui mediu: capacitatea de a atrage atenția într-un mod puternic, cu o investiție mai mică decât în cazul celorlalte. Iar atunci când OOH-ul este folosit în tandem cu TV-ul, studiile arată că ”fiecare dintre aceste canale este de 4x mai eficient decât atunci când este folosit individual” (Sursa: Mesh Experience Tracking, 2016-2020). Și o ultimă idee tehnică aici: OOH-ul digital permite brand-urilor să realizeze o target-are mult mai granulată și mai precisă pe mult mai multe segmente decât OOH-ul tradițional. Adică să target-eze din ce în ce mai mult oameni și sub-grupuri decât segmente/grupuri mari de consumatori (cum face televiziunea lineară în continuare). Ceea ce permite micro target-are, adică acces mai ușor la segmente care sunt în mod obișnuit mai dificil de accesat, de regulă/în principal/doar de către digital.

Revin în încheiere la ideea despre o potențială criză economică. Sau măcar o încetinire considerabilă a economiilor din Europa. Pe lângă faptul că autorii menționează în cuvinte explicite că această posibilitate este reală, mi s-a părut că merită remarcată ideea că în astfel de perioade brand-urile folosesc într-o mai mare măsură (decât în perioadele de boom economic) OOH-ul pentru a comunica valoare, a atrage consumatori noi sau cu ocazionali (light users) sau doar să își protejeze cotele de piață deja câștigate. Studiile (menționate mai sus) arată o creștere importantă a bugetelor de OOH în special în categoriile FMCG, alcool, beauty, entertainment și fashion retail. Ideea care mi-a atras cel mai mult atenția aici este legătura dintre criza economică, care determină într-o mai mare măsură consumul ocazional sau ”conștient” (eufemism pentru consumatorii care cheltuie mai puțin sau aleg brand-uri mai ieftine din lista scurtă de opțiuni), care este prezent într-o mai mare măsură în aceste perioade în anumite categorii de produse (FMCG etc. – menționate mai sus), în care performează mai bine canalul OOH (ca raport între capacitatea de a construi brand awareness în timp scurt, reach și oportunități pentru execuții creative). Ipoteză confirmată de experiența practică de marketing: consumatorii ocazionali – care manifestă un grad mai redus de loialitate  –  sunt mai ușor de atras decât cei cu un grad ridicat de loialitate pentru anumite brand-uri, care sunt într-o mai mare măsură ”prinși” în comportamentele lor de consum/achiziție, repetate constant de-a lungul timpului.

În concluzie, OOH-ul devine din ce în ce mai mult un canal care reușește să facă trecerea de la tactic la strategic, care poate să ofere oamenilor de marketing din ce în ce mai mult: capacitatea de a genera impact pe scară largă, oportunități generoase de expresie a creativității și (încă) costuri mici prin comparație cu mediile mai strălucitoare.