Cum este măsurată audiența inventarelor indoor sau outdoor în UK?

Unul din motivele pentru care am acceptat invitația Phoenix Media de a contribui cu conținut în platforma lor de knowlegde despre OOH (și în special DOOH) a fost promisiunea de a accepta orice  material pe această tema, oricât de lung sau oricât de tehnic. După primul material care a setat cadrul discuției, simt că pentru mine a venit momentul să îmi fac de cap cu un material mai tehnic. Iar pentru voi să verificați dacă Phoenix Media chiar se ține de promisiune J (dacă citiți aceste rânduri înseamnă că da).

Materialul pe care vi-l propun de data aceasta se numește ”Evolving GB OOH audience measurement through advanced technology and data modeling” și a fost de asemenea prezentat la conferința de OOH care a avut loc la Lisabona în iunie 2023. Aș vrea să spun că pe mine m-au convins încă de la ”advanced technology” sau ”data modeling”, dar adevărul este că GB-ul ”did the trick”. Piața de advertising și media din UK este pentru mine benchmark-ul de eficiență al industriei. Și de eleganță. Deși cele mai multe, mai spectaculoase sau mai noi lucruri se petrec în continuare pe piața din US, acolo de multe ori brand-urile mari folosesc ca strategie principală ”hai să rezolvăm asta cu foarte mulți bani”. În UK sunt nevoiți să apeleze însă și la altele. Ca și în România. Faptul că prezentarea este făcută de doi oameni de research – Denise Turner, Chief Executive Route Research și Mark Flood, Global Head of OOH Ipsos, a contribuit în mare măsură la alegerea acestui material. Faptul că sunt la rândul meu om de research și cetățean familiarizat cu expresia ”cercetătorii britanici” doar în foarte mică măsură.

Dar despre ce vorbesc acești ”cercetători britanici” în prezentarea lor? (care este de fapt un studiu de caz, lucru care îl face și mai de folos). Iată câteva teme pe care eu mi le-am notat ca fiind mai importante.

În primul rând faptul că pentru a avea o reprezentare fidelă a audiențelor expuse la indoor/OOH, acestea trebuie măsurate constant și pe termen lung, la aceleași intervale de timp – determinate de regulă de vreme/anotimpuri. În cazul UK, de patru ori pe an. Sper ca la un moment dat să se întâmple același lucru și în România. Preferabil înainte ca încălzirea globală să reducă cele patru anotimpuri tradiționale la doar două sezoane: cel cald si cel rece. Doar această abordare poate garanta atât acuratețe cât și finețe (acces la un grad mai mare de granularitate a datelor). Ca om de research nu pot decât să susțin acest punct de vedere, chiar dacă el ar putea părea (ușor) partizan.

Mi s-a părut foarte interesant faptul că cei de la Route au ajuns la concluzia că datele de audiență privind traseele pietonilor și automobilelor provenite de la companiile de telecom (fie din GPS, fie din aplicațiile de trafic) nu sunt suficient de robuste și de stabile pentru a fi utilizate de sine stătător pentru măsurarea audiențelor OOH. Chiar dacă pe hârtie sau ecrane așa pare. Atunci când acestea au fost suprapuse peste cele obținute prin numărarea efectivă a pietonilor și automobilelor (fie digital prin intermediul camerelor de pe panouri care fac numărare (counting) automată, fie prin research de trafic de tip old school) au fost observate diferențe semnificative. Deci calibrarea datelor din telecom cu cele obținute din măsurarea cu camere (counting) este critică. Dar, în ceea ce privește acest subiect, pentru România nu prea avem cum să ne îngrijorăm de această ”first world problem” pentru că pe piața din România nu pot fi folosite (încă) datele de la operatorii telecom. Indicii de corelație între cele două tipuri de seturi de date sunt între 0.7 și 0.85. Concluzia cu care am rămas este că pentru România măsurarea audienței și traficului pentru fiecare locație OOH este în continuare cea mai eficientă soluție. Am mai rămas de asemenea cu un imens respect pentru faptul că în UK există date agregate de trafic pentru fiecare tip de locație în care poate fi amplasat un panou (outdoor sau indoor): străzi, aeroporturi, metrou, gări, stații de autobuz, de taxi, mall-uri, centre comerciale, retail etc.. Cu accent pe ”integrate”. Și pe ”actualizate trimestrial”, odată cu modificarea pattern-urilor de mobilitate. Chuffed to bits, mate..

Partea a doua a prezentării este despre cum măsoară ”ei” audiențele, cu eșantioane impresionante: 11k în mall-uri, 1.2k în aeroporturi și 90k metrou și tren. Mi-a atras atenția că, pe lângă dimensiunle ”clasice” ale studiilor de trafic indoor/outdoor (ex. entry and exit points, trasee de deplasare/shopping etc.), ei măsoară și folosesc și viteza reală de deplasare. Măsurată nu doar ca raportul dintre distanța dintre punctul de intrare/măsurare și timpul de parcurgere al acesteia, ci în timp real, prin intermediul camerelor amplasate pe panouri. Această dimensiune numită ”viteză observată” adaugă un nivel mult mai ridicat de complexitate și granularitate modelelor de trafic. Consemnează în același timp trecerea de la modelele construite pe ipoteza că pietonii/vizitatorii se deplasează constant și cu aceeași viteză pe tot timpul vizitei, la ceea ce se întâmplă de fapt în viața reală: oamenii pot face tot felul de lucruri, în tot felul de feluri. Să meargă cu viteze diferite pe anumite secțiuni ale traseului, să se oprească să verifice o notificare pe trecerea de pietoni, să se uite în zare cât așteaptă la să se facă verde sau ca jumătatea sa mai bună să îi iasă (în sfârșit) din magazin etc. Ceea ce impactează major indicatorul ”potențial de atenție acordată panoului”. Concluzia lor este că ”oamenii (pietoni dacă vorbim de outdoor sau vizitatori dacă vorbim de indoor) care se deplasează mai încet petrec mai mult timp în zonele cu vizibilitate bună, ceea ce crește nivelul de implicit valoarea acelei audiențe și a panoului”. Concluzia mea este că piata de DOOH din România stă mai bine decât credem, de vreme ce avem în acest moment soluții funcționale și validate de către clienți de măsurare a audiențelor de trafic în timp real, prin tehnologie/camere. Mă aștept ca în curând să vedem modele care iau în calcul nu doar numărul oamenilor/pietonilor sau vehiculelor (”counting”), dar și viteza lor reală (”observată”).

Aveți aici link-ul către prezentare. Să ne fie cu folos.