“Se vede campania” vs. știința din spatele publicității DOOH

Meta-analiză și studiu de caz trafic Piața Unirii 2024-2025

Auzim destul de des în industria OOH fraze precum "Se vede campania!", "Îți zic eu!" sau "Așa cred!" atunci când se fac analize ale unor locații.

Este o realitate - pe care ne-am asumat să o combatem de fiecare dată cand ne întâlnim cu ea - că deciziile în industria noastră sunt adesea influențate de impresii personale sau de percepții subiective. Însă, într-o piață în continuă evoluție și cu un potențial ignorat, o astfel de abordare poate duce la estimări greșite și la decizii financiare suboptimale pentru clienți.

@Dio Boacă, CEO Phoenix Media - În Phoenix Media credem că intuiția trebuie susținută de certitutinde. De-a stânga și de-a dreapta feeling-ului trebuie să stea cifrele și analizele. Datele brute sunt sursă valoroasă pentru informații acționabile, oferind o analiză riguroasă care depășește simplele "impresii".

Studiu de caz: Remodelarea traseelor din Piața Unirii - o "problemă" de trafic demontată de date

Un exemplu recent și elocvent al impactului analizei bazate pe date vine chiar din inima Bucureștiului. Remodelarea traseelor din Piața Unirii, parte a proiectului de refacere a Planșeului Unirii, a generat un val de speculații în piața de outdoor. Am auzit imediat remarci precum: "Gata, acum la Unirii scade traficul, nu o să mai fie ce a fost, lumea va ocoli zona", toate traducându-se prin așteptări de scădere a gradului de încărcare și cereri de reducere a costurilor pentru publicitatea din zonă.

Bineînțeles, aprecieri subiective precum "Îți zic eu!", "Așa cred!" sau "Este logic!" au făcut parte din "analiza detaliată" care a alimentat aceste temeri. Însă noi am ales să facem ceea ce știm mai bine: să analizăm datele.

Am utilizat capacitățiile noastre avansate de monitorizare, cu 3 stații de monitorizare (ecrane dotate cu multiple camere de counting) care acoperă 5 din cele 6 intrări ale Pieței Unirii, colectând date de trafic în timp real și din istoricul de aproape 10 ani al locației. Această meta-analiză ne permite să facem comparații precise, an-la-an, săptamână-la-săptămână și zi-la-zi.

Descoperiri cheie: cifrele nu au păreri personale

Prin analiza 2024 versus 2025 am subliniat din nou de ce feelingul într-o industrie bazată pe date nu este suficient. Deși așteptările erau altele, comparația datelor din săptămânile 23, 24, 25 și 26 din anii 2024 și 2025 a relevat aspecte suprinzătoare:

• Traficul auto a înregistrat o scădere marginală de doar 2.53% în 2025 față de 2024.
• Traficul pietonal, în schimb, a crescut semnificativ cu 12.66% în aceeași perioadă.

Analizând distribuția pe săptămâni, am constatat că, deși în 2024 traficul auto a avut cel mai mare flux în săptămâna 25, în 2025 s-a menținut la o valoare ridicată în săptămânile 23, 24 și 25, urmată de p scădere. În cazul traficului pietonal, vârful a fost în săptămâna 24 atât în 2024, cât și în 2025, însă scăderea ulterioară a fost puțin mai abruptă anul acesta.

Analiza detaliată ne-a oferit acces la noile dinamici ale orașului

Am aprofundat analiza la nivel de zi pe săptămână, iar aici am avut o "surpiză drăguță", observând noi dinamici ale WFH - Work From Home:

• Traficul auto a avut cel mai mare flux miercurea în 2024, mutându-se lunea în 2025.
• În cazul traficului peitonal, vinerea reprezenta vârful în 2024, în timp ce în 2025, vârful s-a mutat joia.

Am verificat și influența vremii, așteptând rezultate spectaculoase. Concluziile au fost simple: INMH: Iunie 2024 a fost mai cald cu până la 3 grade (cu diferențele medii de 5 grade în săptămâna 23), dar fiind vară, fluxul pietonal nu a scăzut în funcție de zilele cu ploaie sau fără. La nivel de weekend, datele au rămas corecte și constante pentru Iunie în ambii ani.

Frumusețea analizei granulare: impact diferențiat pe ecrane

Adevărata "frumusețe a datelor și a analizei" a apărut când am invenstigat performanța individuală a celor trei ecrane Phoenix Media din Piața Unirii. Și aici, surpriză:

• Ecranul de la Regina Maria a înregistrat scăderi considerabile de trafic.
• În schimb, celelalte două locații, Unirii Cantemir și Unirii, au avut creșteri importante.

Overall, traficul pietonal a crescut cu 12.66%, iar cel auto a scăzut cu un procentaj nesemnificativ de 2.53%.

Concluzii Phoenix Media: optimizare și valoare reală pentru clienți

Ca furnizor de outdoor, concluziile meta-analizei noastre sunt clare:

1. Dacă privim Piața Unirii ca pe un întreg, lucrurile sunt aproape identice, fără a necesita corecții de poziționare sau de preț.
2. Însă, o analiză granulară, pe zone, permite ajustări strategice. În cazul nostru, ar trebui să scădem prețurile pentru locația Regina Maria și să le creștem pentru Unirii Cantemir și Unirii.
3. Privind proporțional și logic portofoliul nostru, suma totală ar trebui să rămână aceeași dacă cele trei locații sunt achiziționate împreună. Analizând deja această variantă cu clienții noștri.

Aceste date sunt valabile pentru etapa actuală a lucrărilor. Vom continua să remodelăm și să reanalizăm pe măsură ce proiectul avansează, ținând cont că, spre finalizarea refacerii planșeului, locația Unirii Cantemir va fi demontată temporar.

Nu în ultimul rând, dorim să felicităm Primaria Sectorului 4, care a gestionat fantastic traficul, reușind practic să "închidă și să nu închidă" Piața Unirii.

Viitorul Publicității outdoor: analiză și "value for money"

Aceasta este esența datelor: o analiză clară despre ce înseamnă și cum ar trebui achiziționat outdoor-ul în 2025. Cei care vor folosi astfel de analize vor livra adevărat value for money și rezultate concrete. Ceilalți vor continua să livreze doar "se vede campania" - sau cum s-ar spune și mai ironic, "a costat, dar măcar s-a văzut". Cert e ca i-a costat!

Așa, pe final...

De ce ne-am apucat să facem acest deep diving în date deși nimeni nu ne-a cerut?

E ca și cum ne-ai întreba: de ce continuați să inovați când ceilalți fac lucrurile la fel? Noi nu conceptualizăm stagnarea și lucrurile făcute într-un fel doar pentru "așa se face de mult".

Noi lucrăm cu date, analize, simulări, comparații, statistici pentru a oferi mai mult decât vizibilitate.