“Nu poate să rămână Outdoorul în urmă la infinit. Nu merge, pierzi banii, se vede.” - Dio Boacă (Phoenix Media)

Evenimentele Phoenix Media sunt de mai multă vreme momente unice în piața de publicitate din România, pe de-o parte pentru că-i pun pe invitați în contact cu tehnologia aplicată în domeniu, iar pe de altă parte sunt ocazii neprețuite de reconectare și networking. Nu știu dacă aceste două motive au fost singurele pentru care Clubul Fratelli a fost încă o dată plin, Miercuri 18 Septembrie, sau peste toate mai este și modul disruptiv în care Dio Boacă, CEO Phoenix Media, își ține prezentările.

Cert este că după eveniment am plecat cu mai multe idei și cu dorința de a le clarifica suplimentar, printr-un interviu, motiv pentru care l-am mai provocat pe Dio la o discuție spumoasă.

un interviu de Marian Costache, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Au fost cel puțin două upgrade-uri, care mi-au atras atenția cu ocazia evenimentului din Fratelli. Mă refer aici la modul în care poți să alegi panouri zonal și la Golden Campaign. De unde ai avut aceste inspirații?

Eu cred că nici nu mai vorbim de inspirație pentru că aceste două lucruri nu sunt neapărat invențiile noastre. Îți spuneam în interviurile trecute că noi la Phoenix, atât eu cât și colegii mei, suntem atât de pasionați de ceea ce facem încât încercăm să aducem din mediul înconjurător ce vedem să ne ajute să evoluăm, să fim altfel.

Partea cu harta, care este chiar incredibilă, imaginează-ți că acum poți să intri și să-ți iei doar Estul Bucureștiului sau îți iei Estul plus trei panouri în Nord, plus două în Sud, plus unul în centru, orice combinație. Tu poți să faci totul din mouse, nu mai stai să te chinui, unde mai pui că habar n-ai unde sunt toate locațiile.

Account-ii de Outdoor trebuie să înțeleagă că lucrurile evoluează de la „trebuie să știu tot Bucureștiul, cu fiecare stradă cum era acum 20 de ani”, la „trebuie să știu cât sunt de umplute străzile, audiența de pe stradă, câți oameni sunt, ce potențial am, câte zile mă duc, cum cheltuiesc corect banii clientului”. Dacă tot pe vechi rămân…

Toate industriile din lumea asta ne-au demonstrat că oamenii vechi, dacă nu reușesc să se adapteze, au o reală problemă. Noi aici nu vorbim de meșteșugari, ce ei au ajuns meșteșugari sau să vină să facă oale, ca acum 230 de ani?! Nu! Vorbim de industrie media, Publicitate, Televiziune, Internet, Digital, Outdoor Digital.

Nu poate să rămână Outdoorul în urmă la infinit. Nu merge, pierzi banii, se vede. Uite cum au crescut altii, uite cum creștem noi. De asta se pierd bani, că tu nu creezi alții, doar iei. Dar trebuie să creezi.

Revenind la ceea ce vorbeam, de hartă, cred că acum vreo trei ani și ceva plecam undeva, aveam o tabletă și era Booking-ul pus acolo. Am intrat pe Booking, mi-a dat un hotel. Hm, nu știam zona. De unde să știi toată planeta?! Ce, ești la Outdoor, să știi tot ?! Îți dai seama ce-ar face ăia de la Booking, dacă ar trebui să știe toate hotelurile de pe pământ!

Am selectat hotelul, nu mi-a plăcut, și am intrat pe hartă să văd unde e. Când am intrat pe hartă, văd un buton și îmi spune “selectează zona în care te-ar interesa hotel”. „Boss, stai puțin, că aici cineva a fost deosebit de deștept!” Așa că am tras cu degetul și am zis „în zona asta vreau să stau!”

N-am inventat eu asta. Nu, eu am luat-o de la alții mai deștepți ca mine, am dezvoltat softurile necesare în platformele noastre pe care le avem, că am muncit să le avem, și am adus o ușurință în munca de zi cu zi, atât pentru noi, cât și pentru cei care cumpără. Un proces care nu face altceva decât crează timp. Știi cât îmi place mie să vorbesc că noi vindem timp, deci știm să apreciem timpul.

Îți dai seama cum mă simt eu când mi se spune că „n-am avut timp să fac oferta, ajută-mă s-o faci tu!” „Ce timp să ai?! Că durează două minute, am făcut demonstrație, un minut jumate! Dar ce faci în restul timpului, că eu nu înțeleg? Aaa, trebuie să muncești pentru celelalte locații care sunt… Ok, fair enough! Dar eu în locul tău i-aș pune și pe ceilalți să facă ceva, ca să mai câștigăm timp!”

Încetul cu încetul, astea sunt lucrurile care dau valoarea Outdoorului și care-l fac să crească. În orice industrie de pe pământul ăsta, dacă lucrurile sunt simple, dacă oamenii pot să folosească din ce în ce mai ușor, acea industrie va crește.

Uită-te în sistemul bancar! Când aveai tu de plătit… Uită-te la tot ce e în jurul nostru, până la urmă! Acum poți să-ți cumperi 363 de perechi de pantofi pe lună și să-i dai înapoi. Păi puteai să faci asta?! Dar de ce poți să faci asta, că problema nu e dacă poți, ci de ce poți și cum poți? Păi simplu. Că ai o aplicație în care îi vezi, nu mai trebuie să te duci în magazin, după care îi alegi, după care ai un card pe care poți să-l folosești. Nu mai trebuie să te duci la bancă, să pui banii, să trimiți banii… Îți dădea o foaie, pe care trebuia să scrii nume, prenume, cutare. Nu, acum e cineva care ține minte acolo totul. Un soft.

Ce s-a întâmplat?! Ce s-a întâmplat cu zona de Fashion? Cât este acum și cât era acum 10 ani? A crescut de 50 de ori! De ce Digitalul a crescut atât de mult și e folosit și are cifrele pe care le are? Numai pentru că dă el valoarea adăugată zecilor de mii de campanii? Nu!

Ușurință, asta am încercat să creăm!

Al doilea upgrade, Golden Campaign, l-am adus tocmai pentru a-ți arăta o cale mai bună. Dacă ți-am dat un sistem în care totul durează un minut jumate, ți-am dat un sistem în care tu poți să cumperi ce vrei tu, hai sa-ți și arăt care e varianta optimă. Mie mi se pare foarte ok, să alegi este senzațional!

În momentul de față nu sunt multe industrii care pot să-și permită să vină și să spună: „Boss, îmi dai banii ăștia dar eu zic că asta e mai bună pentru tine!” Întotdeauna ai nevoie de cineva care să-ți mai dea o părere. Toți suntem dornici să avem păreri, certitudini, certificări, d-aia e plină social media, că toți caută ceva în asta. Dacă eu nu am nevoie ca nimeni să zică că sunt deștept, frumos, bogat, sărac genial, nu m-aș duce deloc, că nu mă interesează. Toți avem în firea umană nevoie de aceste certificări.

Când se lansează DOOH Analytics și când crezi că va intra în uzanța curentă?

Eu sper din toată inima să o lansez anul viitor, până la sfârșit. Știi că pare așa o joacă de copii mici, o glumă. S-a auzit de Digital Analytics care e în partea cealaltă, de Meta, de Google, ș.a.m.d. și zici „ce mare brânză fac și ăștia?!” E grea, deci nu e simplă deloc, pentru că sunt atâtea procese informatice și atâtea procese care stau la baza istoricului, pe care îl ai. Practic, ce ți-am zis cu Golden Campaign, mai devreme, este doar începutul, că tu ai nevoie de un second opinion. OK, perfect. Doar că-ți dai seama ce ar însemna să ai un tool întreg, care să-ți aducă și să îți confirme sau să-ți infirme părerile, pe care crezi tu că le ai în momentul construcției unei campanii?

Tu ești un account sau tu ești un client și ai făcut deja 6,7,8,9,10 campanii până acum. Ți-a venit un raport, de la noi vine raportul automat. Ai raportul clar pe toți KPI, n-ai nici un fel de problemă: audiență, număr de spoturi, impresii, tot, perfect. Dar mai ții tu minte ce-ai făcut în februarie 2024? Eu nu mai țin minte ce am făcut săptămâna trecută. Cum să mai țin minte raportul la clientul „Alpha”, ce a făcut acolo și dacă a fost bun sau a fost rău?! Că tu nici măcar nu poți să spui dacă a fost bun sau a fost rău. Ca să poți să spui acest lucru, trebuie să-l compari cu ceva. Niciodată nu o să poți să pui un calificativ fără comparație, nu există așa ceva pe pământul ăsta!

Uite, Lidl are zeci de campanii, mie îmi place ce face Lidl-ul, pentru că folosește Outdoorul Digital la perfecțiune, îți jur! Are peste 50-60 de campanii pe an, 100 habar n-am, scurte, clare, pe produs. Ăsta-i Outdoorul Digital, pentru asta sunt făcute panourile.

Apoi începi să îmbini campaniile între ele. Ce s-a întâmplat? De ce aia a scorat așa și cealaltă a scorat mai puțin? Pentru că începem s-o legăm cu vremea. Eu o să spun că pe perioada campaniei tale ai avut patru zile de soare și temperatură de 12,7 ° și pe campania următoare o să zic ai avut trei zile cu ploaie și una cu soare. Vezi că e altfel audiența în stradă. După trei-patru ani de zile, o să ai informații. De obicei, că nimeni dintre noi nu știe, în prima săptămână din februarie plouă. De unde știi, ești Romica Jurcă?! De unde știi, că nu ai de unde să le știi, numai că ăla îți spune. După care iei tu frumos ce KPI ai indeplinit acolo și îi compari. După care îți dă totaluri.

“La capătul a tot ce am făcut noi e asta. Uite asta a mers senzațional.” După care să începem să luăm formatele, că n-am lansat degeaba posibilitatea de a schimba poza cu video, în funcție de audiență, de mediul înconjurător. Cine o să înțeleagă, o s-o facă. Pentru că va cheltui mai puțin și va primi mai mult. Și despre ce e vorba până la urmă în lumea asta?! Că de acolo pleacă totul. Învață-mă să fac gratis, că pe bani știe toată lumea, știi cum e, o vorbă. Nu e gratis, dar mult mai eficient și în pitch-uri.

Doamne! Am un consultant care m-a băgat în pitch-uri cu reach-ul. Doamne ajută! Dar sunt unii care nici asta nu au făcut-o, tot îmi cer preț. “Ce preț să îți dau, la ce să-ți dau preț? Cum să ma pui, în comparație cu ce? Că diferența de livrare e uriașă, e copleșitoare, ce date și ce analize facem noi, versus un panou simplu.” De asta nu știu când lansez. E mult-mult mai greu să creezi softuri, să le interacționezi, să le aplici, decât să pui un plastic pe două fiare!

Vorbeai la eveniment de sustenabilitate. Chiar crezi că e momentul ca business-urile noastre să devină mai „verzi”?

Sustenabilitate?! Nu ne putem pricepe la toate, dar e clar că există o diferență, e o diferență mare. Până la urmă, nici nu trebuie să fii om de știință, nici nu trebuie să fii doctor, nici matematician. Când ieși puțin în vestul Europei, că vrem toți să fim o țară ca afară, te uiți un pic la Outdoorul ăla. Când vezi că totul e digital și dacă mai există panouri există pe hârtie, chiar nu-ți pui un semn de întrebare „ce se întâmplă aici?” Te uiți așa la mesh-urile alea și zici „la noi se printează mai frumos, astea-s mai gălbui”. “Păi da, că astea-s reciclabile, nebunule!”

E o diferență, da. Deci sunt lucruri care chiar trebuie spuse, nu putem sa ascundem totul tot timpul sub preș, hai să vorbim pe față cu ele. Care e problema? Nu e un secret. Noi n-am făcut și nu facem niciun proces de learning cu nimeni, dar am făcut un studiu pe care îl găsești în Phoenix News. E un articol în care efectiv vezi cum ne-am documentat și tot ce am făcut. Toată documentarea făcută împreună cu Ambasada Sustenabilității din România am adus-o în fața tuturor.

În evenimentul pe care l-am avut acum în 18 Septembrie, am spus că noi venim exact ca la psiholog. Nu poți să-mi spui că n-ai știut de problemă. E știut! Nu poți să spui că n-ai alegeri. Nu, ai alegeri! Totul depinde de tine, dar conștientizează că avem o problemă, cu toții. Absolut cu toții!

Toate căpițele de fân, toate hambarele de găini s-au acoperit, tot ce vrei! Câte polyplane să mai facem, că nu vezi că nu mai avem găini, să punem peste ele?! Cred că au văzut alea toate brandurile din România, deci dacă întrebi un cocoș d-ăla o să știe mai bine brandurile, decât știu publicitarii de la noi.

Gata, te ajută de ploaie, d-alea, d-alea, dar nu ne trebuie Goretex în Outdoor. În afară de asta mai există o oportunitate foarte mare, și noi calculăm la ea, tot cu Ambasada, acum. Vrem să vedem amprenta de carbon a Digitalului. Pentru că fiecare impresie d-aia înseamnă niște computere în spate și servere, fiecare impresie! Și să aduni o impresie înseamnă să vină un om. După care multiplici de-ți vine rău. Calculăm, nu știm exact, dar calculăm. Deci, încă o dată, hai să conștientizăm, nimic mai mult. Decizia e a fiecăruia dar trebuie să știi de ea!

Vorbești des despre ridicarea nivelului și educarea pieței. Ce face Phoenix Media concret pentru asta?

În 2023 am fost la Lisabona, la primul Congres Internațional WOO. O singură chestie m-a șocat absolut complet acolo. Multe lucruri mi-au plăcut, eu vorbesc de ce m-a șocat. A fost o prezentare care se numea „Educate, Build & Grow”. Îți spune totul. M-am întors acasă, mi-am suflecat mânecile și am făcut Phoenix News. E un site, o platformă dedicată știrilor de Outdoor. Știi de câte ori am auzit eu în viața asta “păi dacă am avea noi cum să vedem ce fac ăia de afară, ce am face noi în piața asta”? Unii citesc dar alții n-au intrat în viața lor. Noi știm asta, că vedem totul, e o platformă.

N-ai cum să vii după aia și să mă întrebi „dă-mi și mie o idee, de o chestie strategică.” Citește, că e meseria ta. E și a ta, nu numai a mea! Vrei să îți fac un rezumat, la 50 de articole? E greu. Sau vin cu următoarea chestie, anume cine e specialistul? Cum e poziționarea asta? Deci e buyer, specialist, vânzător?!

Educăm, facem tot posibilul pentru oamenii dornici din industrie, pentru agențiile mari, agențiile serioase care vin și ne cer ajutorul, care citesc. Lucrurile astea despre care zic „wow, ia uite cât de mișto e asta.” Facem toate eforturile posibile pentru că ei ne vor ajuta să setăm și să ducem piața de Outdoor mai sus decât este în momentul de față, cu ei vom crește.

De asta la Milano, pe 4-6 Noiembrie, delegația României va avea 12 oameni, 12 oameni. Cred că o să fim una dintre cele mai mari delegații de pe acolo. Cu toate că o să vină UK-ul, care ne liniștește pe toți, cu Franța și cu Italia la ea acasă. Anyway, vom pune România pe hartă. Sunt eu, Bogdan și o mulțime de account-i, din piața din România, invitați ai noștri, cărora să le arătăm ce înseamnă un Congres de Outdoor, european, dar îți dai seama că are aceeași structură ca cel mondial, în care să vedem ceea ce se întâmplă, să vedem unde ajungem, să vedem unde ajung ei, oricum ei ajung, că noi nu știm aici…

Noi avem 40 de milioane, 50 de milioane de euro, poftim. UK-ul are 1,4 miliarde, America are 10. Europa are 10. “Cât reprezinți tu cu 50 de milioane, din 10 miliarde? Ia fă calculul și o să vezi cât de important ești și cât de mult știi. De unde să știi?! N-ai de unde să știi, trebuie să te uiți la ăia mai mari!” Este valabil pentru orice. Mai ales în industria asta. Mergem acolo să vedem, să învățăm și cred eu să culegem ceea ce se poate potrivi și la noi, astfel încât acest gap care îl avem să putem să-l dăm la o parte, în cel mai scurt timp posibil. Despre asta este ceea ce își dorește Phoenix să facă în viitor.

Pe lângă astea, normal, la anul ți-am zis o să mai lansăm o grămadă de lucruri. Mai avem încă o platformă în dezvoltare, dar asta nu este pentru publicul larg, este doar pentru clienții noștri, care se va lansa undeva Februarie-Martie. E o platformă nou-nouță cu niște informații noi nouțe, care vor ajuta. Va fi DOOH Analytics, despre care ți-am spus și l-am descris mai devreme, va fi ceva foarte mișto. Pentru că vei avea comparație între ceea ce ai vrut tu să faci între Golden Campaign, care un fel de What If, între ceea ce s-a întâmplat, cu ceea ce ai făcut tu, și ceea ce s-ar fi întâmplat, dacă ne-ai fi ascultat pe noi. La sfârșitul anului vrem să facem niște comparații, cu toate aceste date.

Vor fi multe date, nu știu dacă am menționat, nu toate agențiile vor avea acces la DOOH Analytics. Cele mai mari, logic, vor avea free. Pentru ceilalți o să existe un abonament. Nu putem, adică deja aducem mult, mult, mult prea multe lucruri în piață, la un moment dat ele trebuiesc și monetizate, dar sunt convins că într-un pitch ele vor conta. Să te duci să-ți iei toată informația, să te duci să-i faci o poveste clientului de la A la Z, nu numai prețul?! Sună mai profi așa, mai din 2025.

Vine 2025, va fi foarte interesant! Îți spun, eu abia aștept. E greu, dar abia aștept, asta înseamnă ceea ce vom face: Educate, Build & Grow.

Articol apărut prima data pe weinvent.ro