Dio Boacă (Phoenix Media): “Outdoorul, ca toate celelalte medii, vinde o audiență și trebuie cumpărată AUDIENȚĂ”

Articolul Dio Boacă (CEO Phoenix Media): “Outdoorul, ca toate celelalte medii, vinde o audiență și trebuie cumpărată AUDIENȚĂ” apare prima dată în WE INVENT.

Ca de obicei la-nceput de an, facem împreună cu Dio Boacă, CEO Phoenix Media, o trecere în revistă a ceea ce a fost bun sau special în anul precedent, respectiv 2024, și ce se anunță pentru 2025. Facem asta cu-atât mai mult în acest moment, cu cât în prezent lucrurile care vin dinspre mediul politic către mediul de afaceri sunt tot mai „abramburistice”.

Piața românească de Publicitate a crescut cu 11% în 2024, până la o valoare totală de 778 milioane de euro, conform Media Fact Book, cotele de piață rămânând stabile. Televiziunea domină cu 52,2%, urmată de Digital cu 36,4%, OOH cu 6%, Radio cu 4,9%, în timp ce Printul se menține sub 1%.

Dar cum va arăta oare 2025 atât pentru piața de Publicitate în general, cât și pentru OOH? Dar pentru DOOH? Despre aceste lucruri și despre ce “specialități” mai pregătește Phoenix Media în acest an am stat de vorbă zilele trecute cu Dio Boacă.

un interviu de Marian Costache, din seria #perspective

Ce crezi că a adus 2024 pentru piața de Publicitate, pentru piața de Outdoor?

2024 a fost un an bun pentru industria de Outdoor, a fost un an foarte bun. Acum nu știu să spun, că n-am de unde să iau aceste informații, dacă datorită campaniei electorale sau nu și care a fost ponderea acestei campanii electorale, în volumul total al al Outdorului. În cazul nostru a fost puțin, dar în cazul altor jucători din piață, bănuiesc că a fost mai mult, mai ales a fost un colac de salvare pentru panourile clasice.

Ele săracele, știi cum e, cum îi spui unuia de 103 ani: „Să-ți dea Dumnezeu sănătate, să mai trăiești mult!” Dar cât mai ai, cât poți să mai ai?! Că orice zi e un dar de la Dumnezeu! Cam așa sunt și panourile clasice.

Încă o dată, nu înseamnă că ele vor dispărea de tot! Nu, vom avea și highlander-i printre ele, am spus asta în multe interviuri. Alea vor fi niște icon-locations. Încetul cu încetul, tot ceea ce se întâmplă în Vest se va întâmpla și la noi, pentru că încetul cu încetul mentalitatea de Vest ne va cuprinde și pe noi.

Vedem, apropo că vorbeai de politică, dar acum vorbim de geopolitică, că suntem într-un bloc al Vestului, noi Uniunea Europeană, America, Canada, Australia, Japonia, Coreea de Sud. Suntem într-o joacă, pe de o parte, și în partea cealaltă avem alții. Avem pe ruși, avem pe chinezi, avem un alt tip de conducere, un alt tip de politică, un alt tip de mentalitate și așa mai departe.

#digital

Pentru mine, ca antreprenor creat născut trăit în zona de confort a UE și a comunității europene, în ultimii 30 de ani de zile, îți dai seama că este inacceptabilă viziunea cealaltă. De aceea cred că noi ca țară, România, suntem deja o țară vestică, iar în țările vestice, odată datorită sustenabilității, datorită rapidității și a evoluției tuturor lucrurilor, panourile clasice se transformă în panouri digitale. Panourile clasice de toate tipurile.

Oriunde te duci, oriunde calci vezi aceste transformări. Oriunde citești, dacă citește cineva presa de Outdoor de specialitate, vezi că aceste companii mari din lume transformă Outdoorul clasic în Outdoor digital. Procesul de transformare este unul foarte rapid, gândiți-vă că ar putea să fie mult mai rapid, dar ca și la noi există legislație. Acolo se și respectă, la noi nu prea se respectă.

Tu știi câte panouri s-au schimbat la noi (în RO) în televizoare și nu există nici o autorizare nouă, în acest sens? Uită-te puțin așa, să vezi! Îți trebuie altă autorizare, nu?! E simplu. Imaginează-ți că tu schimbi fundația, în primul rând. Dacă ai un panou de 4/3. Ai o fundație de 1 m / 1 m. Dacă pui un televizor 4/3, vezi că greutatea de deasupra e mult mai mare și îți trebuie altceva. Nu sunt inginer, dar despre asta e vorba.

Revenind la începutul discuției, cu siguranță că 2024 a fost un an fantastic. Nu pot să spun cât la sută a reprezentat campania electorală. Pot să spun cu certitudine că a fost un colac de salvare pentru Outdoorul clasic. Cred cu tărie că în 2025 Outdoorul Digital va crește din nou, mult, și cred că se vor transforma foarte multe locații clasice în locații digitale. Cu autorizație, fără, nu mai știu. Fiecare face cum vrea, cum își asumă. Până la urmă e o chestie de asumare, nu e o chestie de altceva.

#abrambureli

Din punct de vedere politic, tu spuneai că politicul trimite numai “abrambureli” mediului de afaceri. Nu pot să spun decât ce cred că ți-ar spune orice om de afaceri care își plătește taxele, căruia îi place să stea pe domeniul privat, care are panouri autorizate. Noi ne dorim stabilitate. Vreau să știu niște reguli, după care joc. Și regulile să fie pentru toată lumea, ca să pot să aduc plusvaloarea pe care o creez eu, o generez eu, ca și companie, ca și echipă, ca și structură, ca și creier.

Mediul politic nu transmite asta pentru că – ce s-o mai lungim încolo și încoace – au dat-o de gard rău de tot cu cheltuielile publice. Ele sunt incredibil de mari, absolut total nesustenabile și de departe – eu am spus-o toată viața mea – problema României nu este corupția. Problema României este incompetența și lipsa meritocrației, mai ales când vorbim de stat.

Problema României nu este sub nici o formă corupția, corupția a scăzut. În schimb, dacă tu-mi aduci la „Agenția de Râuri” pe unul care a fost medic veterinar, 4 ore în viața lui, și pe urmă s-a înscris într-un partid, păi n-are de unde să înțeleagă ce trebuie să facă!

Cum a fost 2024 pentru Phoenix Media?

În primul rând, am reușit să trecem de bariera de 25 de ecrane montate, ceea ce este greu când ești complet legal și autorizat. Sperăm anul ăsta să dublăm, adică ne-am pus un target cât să vedem dacă putem “să ne rupem picioarele sau nu”. În sensul să reușim, că altceva n-are ce să se întâmple. Am avut o creștere a cifrei de afaceri și suntem foarte mulțumiți și bucuroși că vedem că STOC-ul practic ne ajută, ca de altfel și tot ceea ce am muncit în ani și ani de zile.

La Congresul de la Milano, din Noiembrie, unde am fost o delegație destul de mare, mi-a plăcut foarte mult că de departe cea mai discutată, cea mai văzută și totodată apreciată prezentare a fost a lui Christian de la STROER, care a arătat cum o companie în Germania, lider în Germania, ce controlează peste 30% din piața din Germania, are fix aceleași principii, aceleași platforme, cu tehnologie, cu date, cu flexibilitate, exact ceea ce am făcut și noi.

Știi cum e, am fost acolo, am zâmbit și am zis: „uite mă că n-am muncit degeaba atâția ani, deci chiar suntem acolo unde trebuie să fim!” Deci noi cu STROER cred că ne putem conecta unii cu ceilalți imediat. Dacă batem palma acum, cred că diseară putem să ne vindem unii pe alții. La nivelul ăsta de tehnologie sunt, eu discut cu ei și am fost foarte încântat că, practic, nivelul pe care noi l-am adus în piața de Outdoor din România este un nivel premium și în primul rând al Outdoorului mondial.

#vistar

Vezi că americanii încă nu sunt la nivelul ăsta, mai au până ajung acolo! Încearcă Vistar să facă niște chestii, dar sunt cu totul și cu totul altceva. Oricum despre Vistar bănuiesc că ai citit, o să mai citești și o să vezi. Au fost cumpărați de T-mobile. Fiind cumpărați de T-mobile, lucrurile se schimbă complet, pentru că vor controla o rețea de peste 1,1 milioane de display-uri digitale.

Când vorbim despre display-uri digitale în România, noi ne gândim numai la Outdoor. Nu. Afară Indoorul este foarte important și se vinde foarte bine. Ei acum o să aibă o conexiune cu 370 de supplieri. Ce era platforma lui Vistar? Era un STOC în America. Exact cum la noi îl avem pe Bogdan de la Timișoara, cu panourile în STOC, îl avem pe Mircea de la Iași, cu panourile în STOC. Avem pe Ovidiu de la Suceava, cu panourile în STOC, avem pe Daniel de la Sibiu, cu panourile în STOC. Ei aveau 370.

Până la urmă, STOC este un tool de revânzare. Este o platformă fantastică, care are niște kpi ca să poată vinde. Îți dă date în real time, îți dă opțiuni, îți dă controlul complet al campaniei tale. Very simple! Dar el este un tool de sales, nimic altceva.

Văzând ceea ce s-a întâmplat în America – asta este știre de 3 zile – mie-mi dă foarte mult vânt în pupă, foarte, foarte mult vânt în pupă, pentru că este clar că niște oameni, care au plătit 600 de milioane de dolari pe Vistar, și-au dat seama că potențialul Outdoorului este încă neexploatat.

#potential

Potențialul este mult mai sus. Outdoorul în momentul de față, la nivel global, are 5%. Noi în România, cu 6-7%, vezi că suntem la deal, dar el la nivel global are 5 %. Outdoorul poate să mai crească. Bineînțeles că poate să crească și la noi, și va crește și la noi, dar el poate să crească și afară, mult! Și atunci când îți vine o companie atât de mare, va atrage atenția și companiilor de tehnologie.

Eu nu pot să spun cu mâna pe inimă că nu vom vedea în 3-4 ani de zile un “big 5 technology” care se va implica într-o companie sau într-o piață mare de Outdoor, la nivel mondial. Și dacă te trezești cu Amazon-ul sau cu Google-ul sau cu Meta, s-ar putea să schimbe cu totul datele problemei, pentru că ăsta va fi viitorul cu siguranță!

Ce crezi că se va întâmpla dacă piața nu înțelege să se reinventeze?

Deci, una peste alta suntem în rândul unu, al Outdoorului mondial, având tehnologie și arătând pe piață: „Uite, așa se va cumpăra, uite, așa se va vinde.” Efectiv asta se va întâmpla.

Eu știu că e greu. Eu știu că este foarte greu și e vorba și de clienți, nu numai de agenții. Cred că sunt 50 % dintre clienți care încă vor locația și prețul. Mie mi se pare că pe de o parte e și o problemă de educare a acestor clienți. Pentru că dacă ei 25-30 de ani au fost educați cu locația și prețul, ei nu știu că există mai mult decât locația și prețul. Până la urmă și Outdoorul, ca toate celelalte medii, vinde o audiență și trebuie cumpărată A-U-D-I-E-N-Ț-Ă!

Până să-și dea seama toți, peste vreo 5 ani de zile, rămânând acolo în amorțeala lor: „luăm excelul, pac, cât vine suma, aia e suma, ăsta-i rebate-ul, ăsta e comisionul meu, la revedere drum bun! Pac, toată lumea e fericită!”

Ne sunăm de 74 de ori, mâncăm de 29 de ori între timp, și facem fix același lucru de 150 de ani, adică de cel puțin de când e Outdoorul în România. Nu s-a modificat mare lucru. Adică în continuare dacă îl întrebi pe unul: „Dar cum ai făcut strategia de alegerea locațiilor?” „Știu eu!” „Păi de unde știi?!”

#amorteala

Trebuie să ne trezim din amorțeala asta pe care o avem, din acest dolce far niente, și din stereotipul ăsta. Oamenii din Outdoor nu gândesc decât “panou”. Păi panoul nu mai e panou. Când vorbim de Outdoor Digital, panou înseamnă impresii, înseamnă populație. Și Outdoorul Clasic înseamnă populație. Câți oameni trec pe lângă panoul ăla. Dacă era doar un panou, puneam și eu 30 în baie la mine și aia e! „Băi, am 30 de panouri, la mine în baie. Cine le ia?” „Cine trece?” „Trec eu și cu nevastă-mea, nu știu…” Deci nu despre asta e vorba, ci despre audiență!

Deci trebuie să lăsăm puțin mai deoparte „știința” asta pe care o avem, să ieșim puțin din ea și să privim panoul ca potențială sursă de audiență și să cumpărăm panoul corect, într-un benchmark de audiență, de mie de oameni. Cum adică toate panourile au același preț?!

Dacă nu ieșim din amorțeală, îți spun eu ce se va întâmpla. În maxim 5 ani de zile, o firmă de Digital formată din 6-7 băieței, înconjurați de servere și AI-uri, vine unul dimineață la birou și zice: „Băi, fii atent, tu de mâine te ocupi și de Outdoor Digital!” „Lasă-mă, bă, cu Outdoorul tău, că ăla-i urât!” „Fii atent aici, uite, noi ne-am conectat cu platforma lui ăla și a lui ăla.”

#AI

Vine frumos către mine, eu nu l-am cunoscut în viața mea, nici nu-l cunosc, nici nu știu cum arată, nici el nu știe. El pentru mine e bărbat, nu știu, poate să fie și femeie habar n-am. Nu știu cum e asta, că el e din altă țară, nu are nicio problemă cu mine, și s-a conectat. Nu ne vedem niciodată, începe o campanie de câteva sute de mii de euro pe an, își schimbă spoturile automat, își face planning-ul singur, că poate. Își urmărește campania și cu modificări în real time, își face push-uri pe anumite segmente. Într-o zi seara, într-o zi dimineața, plimbă locatiile, ca să facă reach-ul mai mare, îi vin tone de rapoarte, pe care le interpretează el frumos sau AI-ul agenției lui de Digital și trimite către client.

Clientul are date cum n-a avut în viața lui, toate datele alea – sute de pagini, de rapoarte – le compară cu: “De ce ai luăt mă panoul ăla?” „ Că așa a știut ăla, băiatul de la Outdoor.” E grea lupta. S-ar putea să câștige ăla, că a știut mai bine! Mie îmi virează banii la 30 de zile, că așa e povestea în Digital. Rebate-ul, comisionul de agenție e mai mic. Ce să vezi?! Ca-n work-from-home, când n-ai sediu. Ai văzut, când cumperi online că e mai ieftin decât în magazin. Partea nașpa este că acel client poate să aibă un nume foarte mare. Să fie Adidas, sa fie McDonald’s, să fie Orange, să fie Netflix, HBO. Și ce faci?

Cum va fi 2025 pentru piața de Publicitate și pentru Phoenix Media?

Prima jumătate de an, în 2025, nu cred că vom avea nicio problemă. Mulțumim că au anulat alegerile și că le-au mutat în Mai, că practic am dus-o un pic așa, că nu pot să taie nici ei apa la robinet de tot, că rămâne lumea nespălată, că umblă ca nebunii pe stradă, dar după aia, nu știu ce să zic.

Am mai spus-o și cu alte ocazii, Outdoorul Digital nu va scădea, Outdoorul Clasic va scădea. Una peste alta, cred că 2025 nu va fi un an pe pierdere, în industria de Outdoor, adică ce am câștigat păstrăm. În 2026 e foarte important dacă reușesc băieții ăștia să strângă robinetul și să mai stabilizeze țara. Altfel, nu merge economia, nu merge nici publicitatea și nu numai aia de Outdoor, toată publicitatea, o știm cu toți.

Pentru Phoenix 2025 va însemna un an greu, foarte greu, pentru că ne-am pus niște task-uri foarte mari. Cum spuneam mai devreme, vrem să montăm spre 50 de locații noi. E foarte greu, adică gândește că lucrăm la nivel de sute de locații, ca să putem să autorizăm 50 de locații, multă muncă, multe acte. Am tăiat păduri întregi. E jale! Ai șapcă, de ce n-ai șapcă? De ce aia, de ce n-ai aia? Mă înnebunesc, mă înnebunesc autorizațiile astea, așa cum sunt! Dar asta este.

#doohanalytics

Al doilea lucru foarte greu este că mă ambiționez în continuare să lansez DOOH Analytics. Am deja colegi în jurul meu care îmi spun de ce o lansăm acum. Și zic pentru că trebuie să o lănsăm, că au lansat-o deja unii afară. „Băi Dio, nu crezi că ar trebui să mai crească și piață, adică să absoarbă din ceea ce faci tu și să crească mai repede?” „Bă, nu știu.” Încă o dată, eu sunt pe linie că vreau să lansez DOOH Analytics. Există și șansa absolut reală, s-o am gata complet și să n-o lansez și să zic: “nu sunteți pregătiți, efectiv nu sunteți pregătiți!”

Atâta vreme cât nu poți să duci mai departe ceea ce spun eu și o văd afară, că se întâmplă asta, nu mai e vina la mine. Încetul cu încetul o să se schimbe lucrurile, o să vedem. Eu sunt optimist, piața crește, lucrurile se schimbă, oricum am evoluat. Oamenii din Outdoor, vorbesc de agenții, vor să schimbe lucrurile. Efectiv vor și ei predictibilitate, vor și ei reguli, vor și ei lucruri clare, lucruri care duc la progres.

Orice industrie clară și reglementată duce la progres. Poate mai puțin asta cu Meta Tik Tok și Lalala, dar acolo e un altfel de fenomen. Dar dacă te uiți în alte industrii, în industria Pharma, în industria de Telefonie, în industria de Petrol, toți au reglementări. Te doare capul, până ajungi tu să înțelegi, te tot împiedici, nici nu ajung la final. Cu toate astea, ei prosperă pentru că există reguli, dacă n-ar exista reguli, cred că ar fi un dezastru, un haos complet, de la țară la țară. Dar există reguli, și unde există reguli industriile prosperă!