Dark Mode

Latest

The Next Shiny Object Syndrome

Recomandat de D&D Research,
Read: 8 min
16 Apr 2024
The Next Shiny Object Syndrome

O altă prezentare interesantă despre lumea OOH din cadrul Conferinței OOH care a avut loc la Lisabona în iunie 2023 a fost cea susținută de Barry Cupples și Debbie Benadiba de la Talon_. ”Interesantă” începe încă de la titlu: ”Fuck Shiny Object Syndrome”. Actually, era doar ”F**K”, dar dezmințirea face audiențe mai mici decât click bait-ul.

 

Wikipedia ne învață că ”sindromul lucrului care strălucește” este ”situația în care oamenii acordă o atenție nejustificată unei idei care este nouă și la modă, dar pe care o abandonează imediat ce apare alta nouă și la modă care îi ia locul”. Ca să știți dacă citiți sau nu mai departe, prezentarea acesta spune că online/digital/social media au încetat să fie obiectul care strălucește și că locul lor a fost luat de OOH-ul digital. Prezentarea este una militantă:  OOH este pe nedrept ignorat de clienți. Care consideră că acest medium nu s-a schimbat prea mult în ultimii 1000 ani. Aici posibil să aibă și ei dreptate. Până la ecrane și panouri digitale tehnologia de bază a cam rămas aceeași ca pe timpul lui Guttenberg: o suprafață pe care este tipărit ceva, pusă într-unul din locurile de interes ale comunității (cârciumă, răspântie de drumuri, biserică, castel etc.). Iar dacă așa stau lucrurile pe piețele internaționale, mă întreb cum stau lucrurile în România (întrebare retorică, știm cu toții cum stau lucrurile la aproape orice comparație cu piețele internaționale).

 

Daaaar, în opinia lui Barry și Debbie, în acest moment OOH-ul este în cea mai bună poziție pentru a sparge tavanul de sticlă al celor 5% care sunt alocate în mod ”tradițional” OOH-ului în mixul de media. Iar obiectivul pe care cei doi îl propun industriei de OOH este unul foarte ambițios: 10%. Adică dublu. ”Vast program” cum a spus la un moment dat generalul De Gaulle despre un subiect care nu are nicio legătură cu această prezentare. Argumentele lor în favoarea mutării OOH-ului la ”masa bogaților” alături de televiziune și digital/online/social media sunt însă mult mai multe. Vi le prezint pe rând. Voi veți decide care este nivelul de realism al acestui obiectiv foarte ambițios.

 

Bineînțeles, principalul atu pe care se bazează industria OOH în această cruciadă de business este (tot) OOH-ul digital. Acesta (este singurul care) permite măsurarea cu precizie a eficienței acestui mediu prin KPIs similari cu cei din digital și/sau tv. Ceea ce îl face cu adevărat ”ominichannel capable”. Ideea că OOH-ul digital este unul din puținele canale care permit construirea de campanii cu adevărat omnichannel revine de multe ori de-a lungul prezentării. Un alt avantaj dramatic al acestuia este faptul că permite cu o mai mare precizie atât targetarea, cât și măsurarea rezultatelor. Aici simt nevoia să insist mai mult (fiind principalul meu domeniu meu de activitate). OOH-ul digital este în acest moment unul din (puținele) canale care chiar permit cu adevărat măsurarea rezultatelor campaniilor pentru că folosește filosofia, jargonul și indicatorii din digital/performance (DSP, ESP, algoritmi, KPIs etc.). Din perspectiva măsurării, industria de OOH digital este deja în lumea magică a ”economiei bazate pe rezultate” (”evidence based economy”) deoarece oferă în mod transparent clienților ”data driven outcomes”. Dar mai ales poate arăta/demonstra clienților în mod transparent cum gestionează bugetele de advertising și ”își face banii”. Ceea ce OOH-ul tradițional încă nu reușește peste tot/tot timpul/în toate țările.

 

Urmează apoi argumentele ceva mai clasice în favoarea OOH-ului rezultate din comparația cu alte canale din mixul de media. În primul rând OOH-ul este în continuare preponderent un canal de tipul ”one to manny”, nu unul ”one to one” (ca digitalul/social media). De aceea nu este la fel de intruziv ca unele dintre acestea (online sau TV). Adică poate fi ignorat de consumatori când/dacă aceștia nu au chef la un moment dat să îi acorde atenție. Un altul este acela că poate facilita un tip special de creativitate senzorială, care activează în același timp mai multe dintre simțurile noastre. Aici cei doi aduc ca exemplu faptul că OOH-ul este unul din medium-urile care poate crea experiențe multisenzoriale și  ”imersiveness” într-o mai mare măsură decât altele canale prin utilizarea tehnologiilor de tip VR și AR (”experiential is our world”, ”we own AR and VR”, ”we are better placed than any other medium for VR/AR”). Adică să faciliteze ceea ce ei numesc ”deep advertising”. Aștept cu mare interes profesional integrarea produselor/tehnologiilor de tip Apple Vision Pro, HTC Vive XR Elite, Meta Quest 3, Playstation VR2, HP Reverb G2, Pico 4 sau Valve Index cu panourile OOH. Și cum vor fi gestionate efectele acestei revoluții asupra pietonilor, șoferilor și celor în căutarea unui spectacol gratuit. Probabil va fi în marcom echivalentul a ceea ce ar fi în fizică integrarea teoriei relativității generale cu mecanica cuantica.

 

Înainte de concluzia prezentării, câteva date din lumea internațională care cred că merită să fie menționate (și poate la un moment dat măsurate și în România):

 

  • 78% din consumatori au încredere în OOH (nu este intruziv și lasă libertatea de a ignora)
  • 78% adoptă o acțiune/comportament după ce văd un OOH
  • 48% din vânzările/cumpărările aduse de OOH sunt datorate creativității mesajelor acestora
  • 50% din consumatorii new york-ezi expuși mesajelor OOH din Times Square (poate cea mai celebră locație de OOH din lume, alături de Shibuya Crossing din Tokyo) și-au amintit mesajele publicitare (50% message recall)
  • Combinațiile de canale în care OOH-ul determină cea mai mare eficiență sunt:
  • OOH+TV: 25% (reach increase)
  • OOH+Digital: 19% (reach increase)

 

În concluzie, prezentarea spune că OOH este verticala de advertising care a progresat cel mai mult în ultimii ani, imediat după CTV (Convergent TV - care a produs integrarea ecranelor (de asemenea prin) prin intermediul mediului digital). Probabil ați observat deja că lucrul pe care cele două canale îl au în comun este conceptul de ”digital”. De aceea canalul aflat în acest moment în cea mai bună poziție pentru a capitaliza de pe urma acestui trend civilizațional (digitalizarea tuturor domeniilor relevante din orice societate modernă) este OOH-ul. Cel digital, bineînțeles. Iar principalele obstacole în calea acestei adevărate Renașteri a industriei de OOH țin doar de natura umană: (1) coagularea actorilor din aceasta, faptul că ei nu funcționează încă împreună în mod coerent și (2) diferența de knowledge dintre actorii din industrie și clienții care încă nu au aflat că OOH-ul a intrat de ceva vreme în epoca digitală sau nu sunt suficient de familiarizați cu jargonul acesteia.

 

În concluzie, concluzia este tot una cu introducerea: online-ul/digitalul/social media a încetat să mai fie ”the shiny object” al industriei de marcom. Strălucirea și atracția noutății acestuia/acestora au fost furate de OOH-ul digital. Hail to the new King!

THE LATEST

Publicitatea OOH: Care sunt principalele 3 avantaje ale acestui canal?

Chiar dacă este unul dintre cele mai vechi canale de publicitate, OOH nu numai că supraviețuiește, dar prosperă prin inovație și adaptare la noile cerințe ale pieței. Având în vedere scăderea bugetelor de marketing în ultimii ani, multe branduri reevaluează rolul și impactul publicității OOH în strategiile lor.

Așii DOOH: De ce este eficient acest canal

Publicitatea digitală în afara locuinței a înregistrat o creștere remarcabilă, devenind un canal esențial în mixul de marketing al multor branduri. Deși succesul său este evident, măsurarea impactului și captarea atenției rămân provocări majore. În acest context, Talon, o agenție globală independentă de publicitate out-of-home (OOH), a realizat un studiu ce evidențiază cei trei „AȘI” ai acestui tip de publicitate.

RECOMANDATE PENTRU TINE