Data research
Zilele trecute am dat peste un articol interesant despre media pe WARC: ”The undeniable value of integration”, scris de Kamran Ashgar, Crossmedia. Mi s-a parut o continuare buna a liniei de argumente în favoarea outdoor media din articolul de luna trecuta despre sindromul ultimului obiect stralucitor (Barry Cupples și Debbie Benadiba). În care cei doi autori argumentează ca outdoor media este limitat de plafonul celor cinci procente alocate în mod tradițional, aproape din reflex, pentru outdoor media. Dar și că acest canal are cel mai mare potențial de creștere în următorii ani. Mi-a atras atenția faptul că Ashgar aduce câteva argumente suplimentare în aceeași direcție, dar dintr-un alt unghi: integrarea. Mai exact, integrarea tuturor etapelor importante ale unei campanii de advertising: (1) concepție/creative work; (2) management și (3) măsurare. ”He had me at” măsurare.
Dar să vedem ce spune omul acesta. În primul rând că, deși este logic și evident pentru oricine lucrează în industria noastră (sinergie and stuff..), integrarea nu este încă una din normele acesteia. În al doilea arând, că cifrele arată că merită din plin să facem asta. Unul dintre motivele pentru care integrarea media este în continuare ”un pod prea îndepărtat”, este faptul că fiecare dintre stake holders-ii procesului înțeleg lucruri diferite din aceleași concept. Situație amplificată masiv de explozia complexității activităților din ecosistemul de marketing adusă de tehnologiile ultimilor ani. Și încă nu am pronunțat AI.. În mod frecvent într-o campanie canalele și tacticile sunt gestionate izolat (în silozuri).
Ideea cea mai puternică din articol este aceea că ”all media is performance media”. Ceea ce surprinde putin, de vreme ce noi oamenii obișnuiți înțelegem prin performance media doar stuff despre campanii din digital și social media, unde există indicatorii și mecanismele pentru a monitoriza și măsura fiecare componentă ale acestora. Argumentul lui pentru această idee este că fiecare canal/touch point sau tactică sunt, sau au ca obiectiv să fie, optimizate și integrate ca să livreze rezultate.
Cea de-a doua idee care merită menționată este aceea că gestionarea separată a campaniilor de performanță și a celor de brand are două efecte negative: (1) pierzi eficiență din faptul că bugetele nu sunt optimizate/nu ai efect de sinergie și (2) se creează confuzie între cele două seturi de indicatori: cei de brand (awareness, likeability, identitate etc.) și cei de performance (în principal cei de engagement și conversie). Problema echilibrului între campaniile de brand și cele de rezultate de marketing este una veche de când brandul și promoția, acum doar avem un canal nou, dar foarte mare (digital/social media). Ashgar spune că pentru a ajunge la un echilibru sănătos între cele două lumi (identitate și rezultate), trebuie să ne uităm la toate canalele/touch points și activitățile în mod holistic, respectiv la contribuția (diferența specifică în termeni de eficiență) pe care o aduce fiecare dintre acestea. Adică, din nou una din problemele vechi de când marketingul și publicitatea: izolarea efectelor comunicării.
O altă idee care mi-a plăcut mult (mai ales ca om de research) este aceea că există o singură sursă de Adevăr: datele. Și o singură metodă pentru a ajunge la El: măsurarea. Lucru care a devenit exponențial mai dificil odată cu proliferarea modulelor de analytics ale platformelor de digital/social media proliferarea (Ashgar este mai abrupt, el spune chiar ”dezintegrarea”). Ceea ce a crescut foarte mult riscul duplicărilor și falșilor pozitivi, ceea ce duce inevitabil la semne de întrebare despre impactul de la ultimele etaje ale funell-ului de marketing. Probabil de aici obsesia oricărui om de digital și outdoor pentru ”unici”. Ashgar recomandă ca (singură) soluție utilizarea unui model de marketing: MMM (Marketing mix modeling), MTA (Multi Touch Attribution) sau AIM (Agile Impact Modeling).
Și, în sfârșit, o ultimă idee. Aceea că unul dintre cele mai persistente mituri false ale marketingului este că doar canalele aflate la ultimele/cele mai de jos etaje ale funnel-ului de marketing. Că cele aflate la primele etaje, de regulă cele de notorietate și identitate de brand au un impact mult mai mic în rezultatele overall ale campaniei. Iar outdoor-ul (clasic) se află la acest nivel, apăsat de plafonul celor cinci procente. Dar care îl poate sparge devening digital.
Vezi întregul document AICI.
Congresul Mondial de Outdoor de la Londra a adus în prim-plan cifre spectaculoase și o viziune clară asupra transformării digitale. Industria s-a întors în capitala britanică pentru prima dată după mai bine de trei decenii, confirmând că outdoor-ul a încetat demult să mai fie un mediu secundar de promovare.
Timp de decenii, publicitatea outdoor a funcționat după o regulă simplă: cumperi un panou, afișezi un mesaj și speri (să ai noroc) să fie văzut de cât mai mulți oameni. Pentru obiective de business, strategia de mai sus este extrem de fragilă. Astăzi, tehnologia dezvoltată in house ne permite să fim mult mai exacți de atât și să transformăm afișajul stradal într-un instrument de performanță digitală. Outdoor-ul digital (DOOH) are o superputere împrumutată din mediul online: granularitatea. Folosită la adevăratul ei potențial, dă libertate clienților să personalizeze campania la un nivel foarte profund de det
După succesul inițiativei de la începutul acestui an, prin care Phoenix Media a oferit clienților noi campanii în valoare de 300.000 de euro pentru a testa piața de digital outdoor, compania anunță un nou plan extrem de ambițios. Pentru anul viitor, Phoenix Media pregătește o superofertă în care va pune la bătaie 1 milion de euro în campanii gratuite pe digital outdoor.
