Data research
Oamenii cumpără emoțional și justifică achiziția în mod logic.
Majoritatea oamenilor cred că alegerile de cumpărare pe care le fac rezultă dintr-o analiză rațională a alternativelor disponibile. În realitate însă, emoțiile influențează foarte mult și, în multe cazuri, chiar determină deciziile noastre de cumpărare:
1. Reacțiile emoționale sunt de 3.000 de ori mai rapide decât gândirea rațională.
2. Părțile emoționale ale creierului procesează inputul senzorial de 5 ori mai rapid decât gândirea rațională.
3. Raportul de persuasivitate dintre emoție și rațiune este de 24:1
Potrivit lui Gerald Zaltman, profesor la Harvard, în procesul de cumpărare subconștientul este mult mai implicat și are putere de decizie mai mare decât conștientul. Ceea ce ne îndeamnă spre a cumpăra ceva sunt emoțiile. Ele sunt parte din procesul de achiziție și, în general, din toate procesele de decizie.
Această concluzie a neurocercetătorilor ne ajută să realizăm că ființele umane nu sunt atât de logice pe cât ne-am imagina, iar înțelegerea acestui lucru are implicații semnificative pentru marketing, vânzări și branding.
În comunicarea exclusivă a atributelor produsului, este posibil ca rezultatele generate să fie slabe atunci când pentru că lipsește activarea emoțională, cea care contribuie la decizia de cumpărare.
Scanările fMRI ale creierului arată că atunci când evaluează brandurile, cumpărătorii folosesc în primul rând emoțiile (sentimentele personale), mai mult decât informațiile (trăsăturile și faptele mărcii).
Și exemple de bună practică sunt vizibile în campaniile dedicate bunurilor de lux, acolo unde se activează mult sentimentul de stimă de sine, acceptare socială și statut, în campaniile brandurilor sportive, care promit aventură, adrenalină, glorie și competiție. Mesajele de marketing au nevoie să vizeze emoții legate de dragoste, relații, dorințe, victorie, astfel că au nevoie să se concentreze să vândă, prin mesaj, și stilul de viață și emoția.
Poate cea mai importantă caracteristică a emoțiilor este că ne împing către acțiune. Ca răspuns la o emoție oamenii sunt obligați să facă ceva. Într-o confruntare fizică, frica ne obligă să alegem între luptă sau fugă pentru a ne asigura autoconservarea. În interacțiunile noastre sociale zilnice, nesiguranța ne poate determina să cumpărăm cel mai recent smartphone pentru a ne susține imaginea de sine pozitivă.
Cercetările au arătat că oamenii tind să fie conduși de trei emoții principale atunci când iau decizii de cumpărare: plăcere, frică și vinovăție.
Plăcerea este adesea emoția principală asociată cu cumpărarea a ceva - tuturor ne face plăcere să obținem o ofertă bună sau să găsim acel articol perfect pentru casa noastră sau ca un cadou pentru cineva. Frica poate apărea și atunci când credem că putem rata o ofertă sau o oportunitate. Vinovăția este o altă emoție care poate afecta deciziile de cumpărare, mai ales când vine vorba de achiziții impulsive sau de cheltuieli peste posibilitățile noastre.
Pe lângă aceste trei emoții primare, există și alte forțe psihologice în joc în comportamentul consumatorului. De exemplu, rețelele sociale și publicitatea ating adesea nevoia oamenilor de acceptare, statut și comunitate.
În cele din urmă, este important de menționat că deciziile noastre de cumpărare pot fi, de asemenea, influențate de propriile noastre tradiții și valori culturale. Oamenii din diferite țări sau regiuni pot lua decizii de cumpărare bazate pe o varietate de factori, cum ar fi loialitatea familiei, convingerile religioase, statutul social sau chiar superstițiile locale. Înțelegerea acestor nuanțe culturale poate fi crucială pentru succesul pe piețele globale.
Neuroștiința este studiul modului în care funcționează creierul, inclusiv modul în care procesează și stochează informații. Creierul controlează toate funcțiile corpului și procesează informațiile din simțuri și, de asemenea, ia decizii, rezolvă probleme și controlează comportamentul. Cu toate acestea, știința creierului este încă un domeniu în creștere și în curs de dezvoltare și, cu cât învățăm mai multe despre creier, cu atât mai mult ne dăm seama că mai sunt multe de învățat.
În ultimul deceniu, neuroștiința a devenit un instrument puternic de cercetare folosit de mulți agenți de marketing pentru a înțelege mai bine modul în care creierul răspunde la diferiți factori declanșatori. Înțelegând modul în care emoțiile determină comportamentul consumatorului, este posibil să declanșați și să influențați emoțiile și, prin urmare, să creșteți vânzările prin schimbarea modului în care arată, se simte și sună un brand.
Cercetările au arătat că atunci când oamenii se gândesc să cumpere ceva, zonele creierului asociate cu luarea deciziilor și procesarea recompensei sunt foarte active. Acestea includ cortexul prefrontal, striatul ventral și cortexul orbitofrontal.
Eliberarea de dopamină, un neurotransmițător asociat cu plăcerea și recompensa, este implicată în procesul de cumpărare. Când anticipăm să cumpărăm ceva ce ne dorim, creierul nostru eliberează dopamină, care ne dă un sentiment de plăcere și ne motivează să căutăm acea recompensă.
În cartea sa „Buyology: Truth and Lies About Why We Buy”, Martin Lindstrom explorează psihologia din spatele comportamentului consumatorilor și modul în care companiile pot folosi aceste cunoștințe pentru a crea strategii de marketing eficiente. Prin cercetările sale, Lindstrom a descoperit că doar 8% din deciziile noastre de cumpărare se bazează pe logică, în timp ce restul de 92% se bazează pe emoții și părtiniri inconștiente.
În calitate de marketeri, înțelegerea psihologiei din spatele comportamentului consumatorilor este crucială pentru a crea campanii de marketing eficiente și de succes. Utilizând perspectivele și strategiile lui Martin Lindstrom, Daniel Kahneman (autor “Thinking, Fast and Slow") și Robert Cialdini (autor "Influence: The Psychology of Persuasion") putem crea conținut care se conectează cu adevărat cu publicul țintă și îl motivează să ia măsuri. Fie că este vorba de branding emoțional, apelând la luarea deciziilor atât raționale, cât și emoționale sau valorificând principiile persuasiunii, există multe modalități de a crea strategii de marketing personalizate și eficiente care să conducă vânzările și veniturile.
Într-o prezentare recentă, Rick Robinson, CEO-ul PJX Media, a conturat viitorul publicității în era digitală, punând accentul pe impactul revoluționar al publicității Digital Out-of-Home (DOOH). Robinson compară acest nou val cu introducerea televiziunii în anii '50, anticipând un impact chiar mai profund asupra peisajului mediatic și urban.
Cognitiv a debutat cu prima sa campanie de brand, o experiență DOOH (digital out-of-home) care integrează tehnologii de învățare automată și inteligență artificială (AI). Tema campaniei, "mai mult", inspirată de auditurile de brand și interviurile cu clienți, explorează dorința de a optimiza timpul pentru activități profesionale mai variate.
Wikipedia ne învață că ”sindromul lucrului care strălucește” este ”situația în care oamenii acordă o atenție nejustificată unei idei care este nouă și la modă, dar pe care o abandonează imediat ce apare alta nouă și la modă care îi ia locul”.
Raportul, intitulat „Low Carbon, Low Power: O analiză a consumului de energie și a emisiilor de CO2 OOH”, evidențiază faptul că publicitatea OOH generează cea mai mică cantitate de emisii de carbon pe impresie, reprezentând doar 3.3% din consumul total de energie publicitară din Marea Britanie și numai 0.067% din consumul total de energie din țară.
