Dark Mode

Data research

Dincolo de logică. Cum influențează emoțiile deciziile de cumpărare?

Recomandat de Maria Haraga,
Read: 10 min
19 Feb 2024
Dincolo de logică. Cum influențează emoțiile deciziile de cumpărare?

Oamenii cumpără emoțional și justifică achiziția în mod logic.

De ce cumpără consumatorii un produs în detrimentul altuia?

Majoritatea oamenilor cred că alegerile de cumpărare pe care le fac rezultă dintr-o analiză rațională a alternativelor disponibile. În realitate însă, emoțiile influențează foarte mult și, în multe cazuri, chiar determină deciziile noastre de cumpărare:

1. Reacțiile emoționale sunt de 3.000 de ori mai rapide decât gândirea rațională.

2. Părțile emoționale ale creierului procesează inputul senzorial de 5 ori mai rapid decât gândirea rațională.

3. Raportul de persuasivitate dintre emoție și rațiune este de 24:1

Potrivit lui Gerald Zaltman, profesor la Harvard, în procesul de cumpărare subconștientul este mult mai implicat și are putere de decizie mai mare decât conștientul. Ceea ce ne îndeamnă spre a cumpăra ceva sunt emoțiile. Ele sunt parte din procesul de achiziție și, în general, din toate procesele de decizie.

Această concluzie a neurocercetătorilor ne ajută să realizăm că ființele umane nu sunt atât de logice pe cât ne-am imagina, iar înțelegerea acestui lucru are implicații semnificative pentru marketing, vânzări și branding.

Percepțiile cumpărătorilor - cumpărătorii și consumatorii funcționează emoțional: chiar și contabilii!

În comunicarea exclusivă a atributelor produsului, este posibil ca rezultatele generate să fie slabe atunci când pentru că lipsește activarea emoțională, cea care contribuie la decizia de cumpărare. 

Scanările fMRI ale creierului arată că atunci când evaluează brandurile, cumpărătorii folosesc în primul rând emoțiile (sentimentele personale), mai mult decât informațiile (trăsăturile și faptele mărcii).

Și exemple de bună practică sunt vizibile în campaniile dedicate bunurilor de lux, acolo unde se activează mult sentimentul de stimă de sine, acceptare socială și statut, în campaniile brandurilor sportive, care promit aventură, adrenalină, glorie și competiție. Mesajele de marketing au nevoie să vizeze emoții legate de dragoste, relații, dorințe, victorie, astfel că au nevoie să se concentreze să vândă, prin mesaj, și stilul de viață și emoția. 

Care sunt emoțiile care golesc conturile

Poate cea mai importantă caracteristică a emoțiilor este că ne împing către acțiune. Ca răspuns la o emoție oamenii sunt obligați să facă ceva. Într-o confruntare fizică, frica ne obligă să alegem între luptă sau fugă pentru a ne asigura autoconservarea. În interacțiunile noastre sociale zilnice, nesiguranța ne poate determina să cumpărăm cel mai recent smartphone pentru a ne susține imaginea de sine pozitivă.

Cercetările au arătat că oamenii tind să fie conduși de trei emoții principale atunci când iau decizii de cumpărare: plăcere, frică și vinovăție.

Plăcerea este adesea emoția principală asociată cu cumpărarea a ceva - tuturor ne face plăcere să obținem o ofertă bună sau să găsim acel articol perfect pentru casa noastră sau ca un cadou pentru cineva. Frica poate apărea și atunci când credem că putem rata o ofertă sau o oportunitate. Vinovăția este o altă emoție care poate afecta deciziile de cumpărare, mai ales când vine vorba de achiziții impulsive sau de cheltuieli peste posibilitățile noastre.

Pe lângă aceste trei emoții primare, există și alte forțe psihologice în joc în comportamentul consumatorului. De exemplu, rețelele sociale și publicitatea ating adesea nevoia oamenilor de acceptare, statut și comunitate.

În cele din urmă, este important de menționat că deciziile noastre de cumpărare pot fi, de asemenea, influențate de propriile noastre tradiții și valori culturale. Oamenii din diferite țări sau regiuni pot lua decizii de cumpărare bazate pe o varietate de factori, cum ar fi loialitatea familiei, convingerile religioase, statutul social sau chiar superstițiile locale. Înțelegerea acestor nuanțe culturale poate fi crucială pentru succesul pe piețele globale.

Înțelegerea modului în care funcționează creierul

Neuroștiința este studiul modului în care funcționează creierul, inclusiv modul în care procesează și stochează informații. Creierul controlează toate funcțiile corpului și procesează informațiile din simțuri și, de asemenea, ia decizii, rezolvă probleme și controlează comportamentul. Cu toate acestea, știința creierului este încă un domeniu în creștere și în curs de dezvoltare și, cu cât învățăm mai multe despre creier, cu atât mai mult ne dăm seama că mai sunt multe de învățat.

În ultimul deceniu, neuroștiința a devenit un instrument puternic de cercetare folosit de mulți agenți de marketing pentru a înțelege mai bine modul în care creierul răspunde la diferiți factori declanșatori. Înțelegând modul în care emoțiile determină comportamentul consumatorului, este posibil să declanșați și să influențați emoțiile și, prin urmare, să creșteți vânzările prin schimbarea modului în care arată, se simte și sună un brand.

Dopamina – adevăratul cumpărător

Cercetările au arătat că atunci când oamenii se gândesc să cumpere ceva, zonele creierului asociate cu luarea deciziilor și procesarea recompensei sunt foarte active. Acestea includ cortexul prefrontal, striatul ventral și cortexul orbitofrontal.

Eliberarea de dopamină, un neurotransmițător asociat cu plăcerea și recompensa, este implicată în procesul de cumpărare. Când anticipăm să cumpărăm ceva ce ne dorim, creierul nostru eliberează dopamină, care ne dă un sentiment de plăcere și ne motivează să căutăm acea recompensă.

În cartea sa „Buyology: Truth and Lies About Why We Buy”, Martin Lindstrom explorează psihologia din spatele comportamentului consumatorilor și modul în care companiile pot folosi aceste cunoștințe pentru a crea strategii de marketing eficiente. Prin cercetările sale, Lindstrom a descoperit că doar 8% din deciziile noastre de cumpărare se bazează pe logică, în timp ce restul de 92% se bazează pe emoții și părtiniri inconștiente.

În calitate de marketeri, înțelegerea psihologiei din spatele comportamentului consumatorilor este crucială pentru a crea campanii de marketing eficiente și de succes. Utilizând perspectivele și strategiile lui Martin Lindstrom, Daniel Kahneman (autor “Thinking, Fast and Slow") și Robert Cialdini (autor "Influence: The Psychology of Persuasion")  putem crea conținut care se conectează cu adevărat cu publicul țintă și îl motivează să ia măsuri. Fie că este vorba de branding emoțional, apelând la luarea deciziilor atât raționale, cât și emoționale sau valorificând principiile persuasiunii, există multe modalități de a crea strategii de marketing personalizate și eficiente care să conducă vânzările și veniturile.

 

THE LATEST

Publicitatea OOH: Care sunt principalele 3 avantaje ale acestui canal?

Chiar dacă este unul dintre cele mai vechi canale de publicitate, OOH nu numai că supraviețuiește, dar prosperă prin inovație și adaptare la noile cerințe ale pieței. Având în vedere scăderea bugetelor de marketing în ultimii ani, multe branduri reevaluează rolul și impactul publicității OOH în strategiile lor.

Așii DOOH: De ce este eficient acest canal

Publicitatea digitală în afara locuinței a înregistrat o creștere remarcabilă, devenind un canal esențial în mixul de marketing al multor branduri. Deși succesul său este evident, măsurarea impactului și captarea atenției rămân provocări majore. În acest context, Talon, o agenție globală independentă de publicitate out-of-home (OOH), a realizat un studiu ce evidențiază cei trei „AȘI” ai acestui tip de publicitate.