From telling to storytelling în OOH

Una din regulile importante în storytelling este să alternezi momentele de tensiune cu momente de liniște. Scenele de acțiune intensă cu scene în care eroul (doar) soarbe o ciorbă în bucătărie. Spectatorul nu poate rămâne în tensiune de la generic până la final, mai are nevoie și de relaxare. Acesta cred că a fost rolul principal al prezentării despre care vom vorbi în continuare, în desfășurarea congresului OOH de la Lisabona. Ceea ce se aliniază foarte bine și cu ceea ce ne-am propus și noi prin aceste mici pastile: să vă spunem câteva povești interesante despre lumea OOH. De aceea, în așteptarea următorului material tehnic (cu date și cu aventuri), de data aceasta povestim despre cum spui povești în/prin/cu OOH.

Prezentarea lui Rick Robinson de la PJX Media se numește ”The People’s Space” deoarece spațiul public este un spațiu al tuturor oamenilor. Cu titlul secundar ”From telling to storytelling”. Eu am găsit valoare în această prezentare în două locuri. Primul loc se află la intersecția dintre storytelling și comportamentele oamenilor în afara caselor lor, atunci când ies din universul vieții private și intră în cel al vieții publice. Cel de-al doilea loc de valoare al prezentării este definit de puterea exemplelor/campaniilor pe care le prezintă. Și pe care le explică.

Dar să începem cu primul. Ideile care mi-au atras cel mai mult atenția sunt concentrate în prima parte a prezentării și suna cam așa. Spațiile publice în care este prezent OOH-ul  (străzi, tranzit, digital etc.) sunt spațiile în care trăim cu toții. Iar dacă aplicăm regula ”ce este la un metru de mine și doi de tine este al meu”, atunci într-adevăr aceste spații sunt ale tuturor. Un fel de ”Power to the people” reinterpretat. O altă idee care mi-a atras atenția este chiar despre atenție. Rick spune că atunci când oamenii sunt în afara caselor – privite ca spații de siguranță, de refugiu din fața lumii agitate – ei sunt mai atenți la ceea ce se întâmplă în jurul lor, sunt într-o mai mare măsură în alertă. Ceea ce are sens dintr-o perspectivă evoluționistă. Până la urmă, eram mult mai motivați să fim atenți la ce se întâmplă în jurul nostru când eram la vânătoare (fie pentru găsi, fie pentru a oferi hrană), decât atunci când dormeam liniștiți cu burta plină în jurul focului din peșteră. De aceea el numește OOH-ul ”a way in”, în timp ce restul media sunt ”in the way”. Hmm.. am mai întâlnit claim-ul acesta și la digital. Probabil de aceea atunci când combini OOH cu digital-ul îți ies cifre mai bune. Un alt argument pe care îl aduce în favoarea OOH-ului este că acesta este un canal vizual prin definiție (”visual by nature”). Iar odată cu trecerea de la fețe fixe la ecrane se face și trecerea la conținut video, un mix mult mai potent. Iar dacă mai arunci în această combinație contextualizare (locația, clădirea, etc. pot contribui la rândul lor la poveste) și oportunitatea unei experiențe pentru oamenii obosiți, enervați sau plictisiți de o călătorie prea lungă sau prea printre clădiri cenușii sau care seamănă prea mult una cu alta, mai adaugi un ordin de mărime la impact. Singura problemă rămâne capacitatea de a spune o poveste interesantă într-un timp mult mai scurt decât în cazul unui ecran obișnuit. Măcar în cazul acestuia consumatorul pe loc. Deci trebuie să stăpânești bine arta de a spune povești emoționale și inteligibile în doar câteva secunde. Un fel de elevator speech, dar pe orizontală. Și doar până la etajul unu.

În concluzie, în opinia lui Rick, puterea OOH-ului este dată în acest moment de un mix între următorii factori: (1) strategie – la asta mă cam așteptam; (2) smart planning – fiind media pe asta o vedeam venind; (3) inovație de produs – adică proiecte speciale, inovație fie în ceea ce privește mesajul, fie locația, formatul sau materialele folosite; (4) contextul – locația/clădirea poate adăuga un strat suplimentar de înțelesuri pentru mesaj sau contribui cu ceva la felul în care este spusă povestea brand-ului; (5) amplifica/scoate mai puternic în evidență intriga mesajului și (6) provoca capacitatea de înțelegere și interpretare a publicului. Aceasta din urmă m-a surprins cel mai tare. Rick spune că datorită caracteristicilor inerente ale acestui canal (consumatorul este de regulă în mișcare, are o fereastră scurtă de timp la dispoziție pentru a acorda atenție mesajului, prezența multor altor stimului/distractori etc.) mesajele din OOH sunt condamnate într-o mult mai mare măsură decât în cazul altor canale la a încerca să provoace atenția sau inteligența/capacitatea de interpretare a privitorilor. De aceea militează pentru trecerea de la ”telling” – într-o mai mare măsură întâlnit la celelalte canale, din simplul motiv că își pot permite lux-ul de a nu spune de fiecare dată o poveste – la ”storytelling” – într-o mai mare măsură întâlnit la OOH, din simplul motiv că acesta nu își poate permite lux-ul de a nu spune de fiecare dată o poveste. *Să avem totuși în vedere că prezentarea este despre piața de OOH din UK.

Cu cel de-al doilea loc de valoare al prezentării terminăm mai repede. Ea are zeci de exemple de campanii puse pe OOH (formate, contexte, mesaje etc.). Eu am văzut-o ca pe un episod de 26 de minute din serialul preferat. Ceea ce vă recomand si vouă. Mă opresc aici, nimeni nu-l iubește pe cel care îți spune cum se va sfârși cu bine episodul pe care nu l-ai văzut încă.

Accesează video-ul AICI.