Dio Boacă (CEO Phoenix Media): Ce strategie făceam noi, că luam panouri pe drumul spre casă al GM-ului, al directorului de marketing sau al CFO-ului? Asta era strategia în Outdoor?!

Săptămâna trecută am stat de vorbă cu Dio Boacă, CEO Phoenix Media, despre recentul lansat STOC Plus, tool-ul lor dedicat celor mai importanți clienți, agenții de media. Cu STOC Plus, Phoenix își dorește să facă un pas uriaș în industria de DOOH, deoarece aduce un grad de flexibilitate imens pentru acest canal, devansând digitalul și bineînteles TV-ul, în viziunea autorilor.

Deoarece l-am găsit pe Dio într-o formă de zile mari, interviul a fost pe cât de spumos, pe atât de plin de substanță. Ar mai fi de menționat un lucru, anume că în afară de identificarea unor tendințe, care poate că ne scapă multora, el încearcă sa provoace piața la un demers colectiv. Pentru ce?! Noi credem că pentru salvare, în primul rând, și nu glumim.

În ce constă revoluția din Outdoor, anunțată odată cu lansarea STOC Plus, relativ la durata unei campanii? (Teorema celor două săptămâni)

“Revoluția” din Outdoor?! Bine că n-ai zis “răscoala”! Cam mult “revoluție”…

Ce am reușit noi prin STOC Plus este să demonstrăm matematic, și la matematică ai niște lucruri, pe care nu prea ai cum să le mai dezbați, ce se numesc teoreme. Prin STOC Plus, pe lângă faptul că toata lumea știa, nimeni nu aplica, la fel ca Legea Publicității. Noi o avem dar nimeni nu o aplică. Deci toata lumea știa, nimeni nu aplica, cu toate că peste tot: SUA, UK, Germania, Franța, și ne apropiem de noi, Croația și Slovenia, Slovacia, Ungaria, Serbia, Bulgaria și până și în Ucraina, toată lumea folosește campaniile de Outdoor de două săptămâni.

Practic, nu înseamnă că toate campaniile de mâine trebuie să aibă doar două săptămâni. Nu, lucrul pe care STOC l-a demonstrat, ca o teoremă, este faptul că după două săptămâni de zile layout-ul tău, demonstrat matematic, începe să nu mai aibă același raport, referitor la cheltuiala pe care o faci.

În primele două săptămâni, layout-ul de Outdoor îți face cover-ul necesar, ca să poți să atingi o audiență foarte corectă, pentru prețul pe care-l dai. Acel preț este întotdeauna egal, în fiecare săptămână sau în fiecare zi, dacă vrei. Practic, tu beneficiezi de mai mult de 75 – 80 % din audiența potențială, în primele 2 săptămâni, și plătești o sumă de bani “X”, iar în următoarele 2 săptămâni, că la noi se fac campanii doar de o lună, iei restul de audiență tot cu “X”. Ceea ce nu este ok!

STOC Plus asta a făcut. A demonstrat, ca o teoremă, că layout-ul trebuie schimbat din două în două săptămâni.

Ce înseamnă STOC Plus pentru strategia din Outdoor?

STOC Plus înseamnă strategie. Ție ți se pare că noi aveam strategie în Outdoor?!

Că luam locația icon de la Romană sau de la Universitate?! Alea sunt niște locații icon, peste tot în lumea asta găsești locații icon, pe care clienții le cumpără. Că au audiență sau nu au audiența, pentru banii pe care-i dau, acele locații nu se cumpără pentru audiență, în primul și în primul rând, nicăieri în lumea asta, ci pentru statut.

Clientul care are ouăle necesare, să zică: “am bani și vreau să fiu ăsta, eu vreau să fiu the greatest!” Asta înseamnă locațiile icon. Depinde de strategia fiecăruia, evident! Vrea să arate că este și reprezintă ceva din piața aia sau nu are nevoie de acea poziționare. Deci, asta era strategia?!

Ce strategie făceam noi, să luam panouri pe drumul spre casă al GM-ului, al directorului de marketing sau al CFO-ului? Asta era strategia în Outdoor?!

Nu, acum cu STOC Plus putem să vorbim de strategie în Outdoor. Numai că trebuie să ieșim dintr-o gândire, dintr-un stereotip, care de e de treizeci de ani. Nu va fi ușor! Imaginează-ți acum o campanie de două luni de zile, cu patru layout-uri, că revin la partea layout-uri sau de spoturi video de două săptămâni de zile.

Îmi fac mea culpa, în fața tuturor clienților mei! Noi fiind inventatorii Outdoorului digital în România, noi am venit cu urmatorul lucru și am spus, că noi putem să punem două, trei, șase, opt, zece, cinsprezece spoturi în același timp. Wow! Asta îți dă o flexibilitate uriașă. Da, dacă esti eMAG. Care vine și-ți pune un feon, o brichetă, pe urmă pune o masina de spălat, un aspirator, o floare. Orice.

Da e ok, pentru că rămane eMAG, sau dacă esti Carrefour sau dacă esti un retailer și pui produse diferite. Practic ai un template identic și doar schimbi produsul. Ok, dar pentru alții ăsta nu e un lucru bun, să pui cinci, șapte, zece spoturi. De ce nu-i bun?! Păi, STOC Plus ne-a spus!

Dacă tu ai doua spoturi în momentul ăsta, eu îți demonstrez matematic că decât să faci o campanie de o lună de zile, cu două spoturi alternativ, este mult mai benefic pentru tine să faci primele două săptămâni cu un spot și următoarele două săptămâni cu un alt spot. Matematic vorbind, pe audiență! Deci aici intervine în partea de strategie și vorbeam de stereotip și de cum gandim o campanie: un panou în drumul șefului firmei aceleia, care a dat banii, și o lună de zile e el. Ok.

În primul rând nu ne interesează dacă îl vede el sau nu-l vede, ne interesează să-i aducă un ROI corect. În al doilea rând, imaginează-ți ce-ar însemna o campanie în care tu vei rula pe cinzeci de panouri, dar niciodată mai mult de 25 pe lună sau 26 pe lună. Într-o lună vei lua pe 26 și într-o lună, pe 24, sau pe 50 de panouri, în care în prima lună ai rulat pe 36 și în a două lună ai rulat pe 20. Dar n-ai avut niciodată mai multe. Din alea 56, au fost 50 diferite. 6 dintre ele au fost și în prima și în a doua lună, deci nu le numărăm de două ori. Începe să iasă puțin din gândirea de: “am, este, există, pun mâna pe el.” Nu. Mediile care au ramas așa, așa s-au împământenit.

Ziarul pe care-l aveam și-l citeam, unde e? Că nu mai e. Abia mai apar trei reviste și alea vai de steaua lor. S-au dus! Vorbim de audiență, vorbim de cuantificare, vorbim de automatizare. Vorbim de internet, vorbim de granulare, vorbim de tot ceea ce vrei tu și sună corect în secolul. 21 și asta nu e de la noi. Asta este de la ce se întâmplă la cei mai mari ca noi. Și nu prea înțeleg asta. Noi la Outdoor ne pricepem cel mai bine, de pe pământul ăsta, de le ținem așa?! Poate ne pricepem și la mașini, că făceam noi Tesla, înaintea lui Musk.

Trebuie să ne uităm la ceea ce se întâmplă în celelalte piețe, că de aceea noi avem 40 de milioane și UK are 1,3 miliarde. Populația lor e de 60 de milioane, parca, 60 și un pic. Nu știu, poate bat câmpii, dar pe acolo, nu cred ca e mult mai mare. E de trei ori mai mare, ar trebui să ai 120 de milioane. Ne blocăm. Dar nu ne blocăm numai la faza pe Outdoor, ne blocăm la toata faza pe industrie. Pentru că noi tot creștem, ca și țară, ca și PIB, ca și venituri. Iei Bucureștiul, îl muți unde vrei tu în Europa! Are salariul mediu corect, cheltuieli, ai bani de toate, te duci la șpriț, faci ce vrei!

Ăia pe-afară nu prea au bani, să se ducă la șpriț, la restaurant. Mai dificil. Dar la publicitate?! De ce e atât de ieftină publicitatea? Cineva a încurcat asta. Încep să mă uit să văd cine încurcă toata povestea asta, pentru că e clar că cineva o încurcă, ceva nu e în regulă. Uită-te, și nu te uita la țările vestice, uită-te în Cehia. Costul publicității pe cap de om, în Cehia, este dublu față de cât este în România!

Intuiești un salt de audiență al campaniilor, în urma utilizării STOC Plus?

Revenind la STOC, la strategie în Outdoor, gândește-te ce merge-uri poți să faci între audiențele din digital și în Outdoor, folosind sistemul ăsta, în care tu astăzi poți să ai 63 de panouri, mâine poți să ai 23. Poimâine poți să ai 37, răspoimâine că vine weekendul le bagi pe toate 110. În cazul nostru, acum avem 115, frecvență mai mare, frecvență mai mică, pe un anumit interval, pe seara, pe dimineața, indiferent de cum îți dorești, tu. Normal, îți crește reach-ul. E evident.

Până la urmă și chestia pe care ți-am zis-o și despre care îmi cer scuze că i-am învățat să pună două spoturi alternativ dar n-am știut! În viață știi cu e, nu toți suntem deștepți, dar unii ne dăm seama de asta și vrem să ne îndreptăm greșelile. Practic, cu două spoturi alternative, vei obține mult mai puțin reach, decât cu un spot două săptămâni și un alt spot, pentru încă două săptămâni. Fără doar și poate!

Ți-am mai dat exemplu într-un interviu trecut, dacă vrei pot relua acum. Imaginează-ți o campanie de 40 de panouri, pe o lună de zile. Din astea 40 de panouri, tu creezi un core de 20. Aceste 20 sunt cele mai importante pentru mine. Perfect! Normal că noi nu avem 40 de panouri noi avem 100 de panouri, 115, mă rog, folosim 100. Atunci, în loc să am 40 de panouri, o lună de zile, care să zicem că mă costă 20.000 EUR – dau niște exemple ca să ne fie simplu, să înțelegem principiile –  și obțin 20 puncte de reach.

40 de panouri 20.000 EUR, 20 de puncte de reach. perfect. Eu vin și-ți fac următoarea strategie, care consider că e strategie. Fac 20, din alea 40, core și le țin toată luna. După care în prima săptămână, care mă costă 5.000 EUR, pun încă 20 de panouri, grupa A. În a doua săptămână, alte 20 de panouri, grupa B, diferite de core și de A. În a treia săptămână, alte 20 de panouri, grupa C, și în a patra săptămână, alte 20 de panouri, grupa D. Deci tot o lună de zile. 5000, 5000, 5000, 5000, deci cât mă costă? Tot 20.000 EUR. Câte panouri am folosit? 40? Nu. Am folosit 100 de panouri.

Și acum partea interesantă. Cum se împarte pe săptămâni reach-ul acela de 20 de puncte? Îți spun eu, cu o marjă de 2-3%: 8 – 6 – 4 – 2. Deci în prima săptămână de 5.000 EUR ai luat opt puncte de reach, în a doua încă 6, în a treia 4, în a patra 2. E ca și cum eu m-aș duce cu 5.000 EUR la un magazin și aș zice că vreau și eu niște ceasuri. În prima săptămână aș lua opt ceasuri, pentru banii aștia, iar în ultima săptămână aș lua doar două, pentru aceiași bani. Nu cred că îți convine!

Întorcându-ne înapoi la core A, B, C, D, reach-ul se duce 36-37%. Este normal. Ai granulat și te-ai plimbat cu campania și ai avut 7 zile în care să iei cât de mult ai putut tu din partea asta. Bineînțeles că o să vină o grămadă strategi, care o să zică toate celelalte că ne interesează și frecvența și de câte ori.

Outdoorul are o frecvență mare. Majoritatea oamenilor au cam aceleași trasee, drumul spre serviciu și drumul spre casă. Deci au posibilitatea s-o vadă de multe ori. Îți dorești să ai reach de +20?! Nu cred că vrei frecvență de 20 la nimeni, că n-ai nevoie! Ai nevoie de 3 – 4 – 5 și atunci maximizezi din povestea asta.

Ei sunt strategi. Eu le-am adus tool-ul și eu le spun basic, din partea unui furnizor de Outdoor. Furnizor nu agenție! Nu sunt eu profesionistul, agenția e profesionistul. De asta îi ia clientul, că atunci m-ar lua pe mine, dacă eu aș fi profesionistul. Atunci el trebuie să vină cu strategia, astfel încât value-for-money și reach-for-money, pentru aceiași bani, să maximizezi totul. Prin STOC Plus poți să maximizezi totul!

Se va intampla și în Outdoor ceea ce s-a întâmplat în Digital?

În Digital așa stau lucrurile. Eu am rămas șocat când am aflat că din 250 de milioane sau cât e Digitalul ăsta (plus-minus, că nu am de unde să iau exact), practic furnizorul de Digital și agenția controlează 10-12 %. Adică a fost șocant pentru mine, eu sunt om de Outdoor, eu nu știu toate detaliile astea cum nu le știe nici cetățeanul, nici n-am de unde.

Am rămas șocat să aud că Google + Youtube înseamnă peste 100 de milioane de euro revenue, pe România. După care vin Meta, Tik-Tok, cine mai sunt, adică tot băieții deștepți de afară, și mai iau și ăia vreo o sută și ceva de milioane. Și punct.ro-ul are 25 de milioane.

E o problemă, pentru că vezi tu zici tot prin agenție trece. Păi cum trece?! Că dacă clientul X, un client internațional mare, are de băgat un milion de euro în Digital, bani mulți, bani frumoși, dar când ii vine direct de la Londra și îi spune lui Nea Omul de la Agenția de aici, care e bucuros, fii atent aici: „450.000 îi dai lui Google și 450.000 îi dai lui Meta și de 100.000 joacă-te și tu, fă ce vrei cu ei.”

Aici vorbim de niște deal-uri, vorbim de niște comisioane, vorbim de cum putem să mergem mai departe, pentru că până la urmă toată lumea face un business aici. Mi-e teamă că Outdoorul nu mai are mult și merge pe același drum. Am văzut exemplul, nu prea vrei să fii furnizor de punct.ro. Atunci oamenii se duc ei direct către Google și către ceilalți, că lucrurile sunt mult mai ok, veniturile sunt mai mici, dar mult mai garantate, clare ș.a.m.d.

Logic că în momentul în care depinzi atât de mult de un om care îți aduce atâtea venituri ai o problemă, dar așa supraviețuiesc, nu supraviețuiesc din punct.ro, cel puțin eu asta am văzut, asta am discutat cu niște oameni de digital, n-am inventat eu poveștile astea. Pot fi părerile lor, dar nu cred, prea mulți mi-au zis direcția asta.

Și în Outdoor se poate întâmpla la fel: Hivestack, Broadsign. Vistar și ceilalți încă nu se uită ei spre noi, suntem mici. Numai că problema se pune, că totul va fi între servere. Ai un băiat aici, care s-a legat la tot ce ține de orice ecran, că e în farmacia Dona că e la mine, că e la Euromedia că e la Fairway, și vine clientul, dar vine de la Londra, prin Hivestack. Ce client?. Habar n-am, Vodafone. Pe urmă vine și Carat-ul și îmi zice: „Ce faci, mă cu clientul meu? Nu știu, întreabă-l pe el. Că la mine a venit așa.” Ce faci?

Momentan, puțin cât avem, 40 de milioane, se manage-uiesc aici, o mare parte dintre ei. Se creează niște idei niște concepte, niște icon-uri, niște strategie, niște locații cum trebuie, perioade. Vii cu niște flexibilități. Dar încetul cu încetul, lucrurile astea se vor termina pentru ca afară Programmatic Digital Outdoor-ul ia mult, mult mult. Dacă vorbim, mult, mulți bani an de an, an de an an de an, pentru că este procesul de automatizare și atunci nimeni nu mai vrea să-și mai bată capul. Apăs trei butoane și du-te spotule liniștit. Client, ia-ți factura, dă banul! Se duce factura, se diminuează pe drum până la furnizor. Cât rămâne la furnizor, nu știu, dar se diminuează. Dar nu mai trece prin agenție sau dacă trece prin agenție trece la un comision, care nu e stabilit de agenție la furnizor, e stabilit de agenție la Londra. Nu câștigăm.

Eu cred că este momentul să se înțeleagă că Outdoorul are un potențial uriaș și că trebuie împins mai mult. Avem tool-uri, am adus și partea de strategie. Putem să înțelegem, putem să vedem de la unul la altul, putem să mergem cu povești. Digitalul a crescut din povești, povești care la rândul lor au niște metrici în spate, au niște KPI, au o bază. I-am adus, îi avem și noi.

Eu vin în fața agenților și spun doar atât: „Ajutați-ne pe noi, industria de Outdoor, nu neapărat pe Dio, să scriem poveștile.” Să lăsăm drumul GM-ului spre birou și al Directorului de Marketing, al CFO-ului, sau hai să sacrificăm trei locații pentru ăștia trei, dar hai să facem în așa fel încât campaniile de Outdoor să vină cu ROI-ul care să le permită să creștem industria.

Haideți să citim mai mult, haideți să învățăm mai mult, pentru că avem de unde. Există materiale peste tot. Multe dintre ele sunt pe Phoenix News, la noi. Intri pe site, te uiți, citești. Publicăm și noi ce putem, până la urmă nu suntem ziariști. Dacă intri în articolele alea, măcar în unele dintre ele și te duci la final, unde îți dă link-ul către articolul de bază, vei găsi acolo niște website-uri, în care vei găsi foarte multe materiale de Outdoor. Nu ne dăm silința, s-ar putea să nu mai avem pentru ce să ne dăm silința! Nu neapărat noi, furnizori…

Cum se anunță 2024 pentru piață și pentru Phoenix?

Întotdeauna când mă cheamă cineva la pomul lăudat, eu sunt sceptic.

Tot ce am auzit eu, din vara anului trecut până acum: “mamă, 2024 Zorro, e rachetă, o să cadă banii pe noi, deci nu înțelegi! Avem campanii electorale, patru tururi, 17 miliarde de candidați. Toată lumea candidează, aruncă cu bani.”

Vezi că pe 9 Mai se termină campania. Suntem aproape pe 9 Martie și nu e afișat nimeni și mai avem una în toamnă. Atât. Deci nu mai sunt banii aia. Anul ăsta va fi ceva ieșit din comun, aud. Nu scade nimic, totul crește, cresc salariile, nu ne impozitează nimeni! Ne-a rupt capul la începutul anului, unor oameni le-a încrucișat picioare. Tot pe privat, că n-ai văzut să pună vreunul taxe pe casa de pensii, nu există.

Deci eu nu sunt atât de vesel și atât de optimist, referitor la 2024. Cred că va fi un an în care vom crește dar puțin, nu ca 2023. Nu cred ca în 2023. Sper oricum să spargem bariera asta de 40 de milioane, să ne ducem spre 50, în următorii ani, dar nu cred că ăsta va fi anul.

În schimb, toată lumea îmi spune că 2025 va fi dezastru, deci va fi Groapa Marianelor, ne întâlnim cu toții și dăm noroc pe-acolo. O să vină impozite taxe, nici asta n-o mai cred. Nu că nu vin taxele și impozitele, pot să vină. Eu vorbesc referitor la publicitate.

Spuneam mai devreme, costul de advertising pe cetățean, în România, este incredibil de mic. Nu mic, foarte mic, de exemplu la jumătate decât în Cehia. Păi, e aberant, nu se poate așa ceva. E mai mic decât în Bulgaria, îți dau scris.

Pe de o parte, bugetele pe care tu le arunci în piață nu sunt mari. Eu vorbesc acum ca și client. Ceea ce s-a întâmplat în 2008 – 2009, când business-urile s-au dus în jos vertiginos 50 –  60 %, nu cred că se va mai întâmpla așa ceva!

Imaginează-ți că fiecare domeniu atunci avea trei-patru jucători și nici ăia prea consolidați. Acum fiecare domeniu are minim 7, 8, 10 jucători. Cine va întrerupe publicitatea, nu va mai există, va dispărea! Cotele de piață nu le mai iei înapoi. Poate doar dacă inventezi tu apa caldă cu săpun, care nu are nevoie de săpun. Ceva de genul ăsta nu există, nu cred că va fi atât de dramatic.

Una peste alta, nici 2024 nu cred că va fi Zorro, dar nici 2025 va fi Baba Yaga!